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Hace algunos meses, en la universidad donde trabajo, llegó un talentoso y joven publicista a dar una conferencia que puso en la mesa las principales razones por las que la publicidad mexicana, aunque ha tenido logros importantes a nivel internacional, aún no repunta todavía como todos quisiéramos.
Hizo un ejercicio comparativo, a nivel económico y social entre tres países importantes de Latinoamérica (Argentina, Brasil y México) y llevó esta comparación a sus resultados en cuanto a producción publicitaria y los reconocimientos ganados a nivel internacional.
Planteaba que la publicidad mexicana no había logrado el mismo nivel que los otros países debido a diferentes razones, todas muy interesantes, pero a una de ellas le daba especial importancia: la que estaba relacionada con la cultura.
Nos explicó a la audiencia que una publicidad efectiva es la que se identifica con la misma cultura a la que se dirige. Dicho de otra manera, que refleje al público con sus características propias (forma de hablar, físico, actitudes, etc.) y no tratar de poner siempre a un modelo que, como muchas veces se ha mostrado, busque que el consumidor/usuario lo vea como algo aspiracional y eso garantice que se acerque al producto o servicio anunciado.
Efectivamente parece ser que los mismos mexicanos somos los que tenemos una visión tan corta como para no darnos cuenta de nuestro entorno inmediato, pero sí una mira que va más allá de nuestras fronteras para tomar algo que no nos pertenece a nivel cultural de manera general (Por ejemplo, poner a modelos tipo escandinavo cuando de manera común no somos todos así).
Porque más allá de sufrir el obstáculo de tener un criterio de referencia propia y un etnocentrismo, nos sucede todo lo contrario: las referencias de lo que no tenemos como propio son las que pensamos, en muchos casos, que mejor nos van a funcionar en la publicidad.
Parece ser que para poder tener una mejor visión de lo que somos, tenemos que “salirnos” un poco del entorno común para vernos desde “fuera”.
Pero también parecerá muy arriesgado, tanto para los publicistas como para los anunciantes, mostrar al México real, tal como lo estamos viendo y viviendo.
Y son precisamente algunos de los que viven fuera del país los que han logrado tener la imagen completa de lo que somos, o por lo menos, encontrar imágenes de los mexicanos, que aunque pasen a centímetros de nosotros, no las reconocemos como propias. Para bien o para mal.
Curiosamente, es el ojo de un polaco el que captura aspectos de los mexicanos que muchos de nosotros no hemos podido, o querido, ver.
Es Tomasz Gudzowaty, un fotógrafo polaco que ha ganado reconocimiento internacional gracias a sus numerosas publicaciones y premios. Nueve veces ha ganado el World Press Photo.
En su viaje por más de 100 países por todo el mundo ha realizado diferentes proyectos, entre los que se encuentran tres en específico que tienen que ver con México:
- Invading Urban Space – Donde toma imágenes del lado oscuro del skateboarding en lugares sobrepoblados y peligrosos como Neza y Tepito.
- Lucha Libre – Una serie de fotografías que refleja, como lo señala en su portal, la popularidad y el impacto cultural de este deporte, entre la tradición y la modernidad, la parodia ritual y obscena y experiencias machistas y transgénero, todas ellas realizadas, no en una arena popular como la México o la Coliseo, sino en una pequeña arena de Chimalhuacán, llamada La Loba, rodeada de crimen, violencia, drogas y pobreza.
- México’s Car Frenzy – El reflejo de una pequeña y entusiasta comunidad de automovilistas de la Ciudad de México que trabajan prácticamente para sostener su entretenimiento y pasión: preparar y “tunear” sus coches clásicos para reunirse a correr con ellos en las calles, carreteras, estacionamientos y hasta en sitios cerrados.
Gudzowaty nos muestra una parte de un México oscuro que, estoy seguro, nunca veremos en nuestra publicidad mexicana. Eso forma parte de otro mundo, aunque también sean consumidores y usuarios reales. Son los mexicanos escondidos de la publicidad.
Aquí la muestra del trabajo del fotógrafo:
Invading Urban Spaces
Lucha Libre
Mexico’s Car Frenzy
