Por Abraham Geifman
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Recién me topé con una infografía que fortalece una hipótesis que tengo desde hace tiempo. Resulta que un estudio efectuado por Exact Target indica que los profesionales de Mercadotecnia en Estados Unidos son más receptivos a la tecnología y a los medios sociales que sus consumidores.
Para compartirles algunos datos:
• El 86% de los Marketeros siguen una marca en Facebook, y solo el 58% de sus consumidores hacen lo mismo.
• El 90% de los profesionales en Mercadotecnia tienen un Smartphone, mientras que sólo el 51% de sus consumidores tienen dicho artefacto.
• En cuanto a la compra en línea como resultado de un eMail, el 93% de los mercadólogos lo han hecho alguna vez, y solo el 21% de sus consumidores afirmaron lo mismo.
• Finalmente, el 81% de los marketeros han hecho alguna compra como resultado de un correo directo, mientras que el 42% de sus consumidores han hecho lo propio.
A pesar de que estas cifras no son de México podemos asumir que el comportamiento es muy similar si no es que más contrastante aun. Preocupa el hecho de que el contexto del profesional de mercadotecnia es muy distinto al de su consumidor, lo cual puede restar objetividad en su gestión.
Lo anterior refuerza la necesidad de ponernos en el contexto de nuestros consumidores, vivir como ellos por lo menos un día, hacer el mismo recorrido al trabajo, convivir con sus semejantes y aprender “en vivo” lo que el cliente usa y cómo lo usa.
Pero ¿cuál es mi hipótesis?: Varios colegas, tanto estrategas como publicistas, creativos y diseñadores, tienden a asumir (consciente o inconscientemente) que sus consumidores son iguales a ellos y piensan como ellos. Esta encuesta hace evidente que en ocasiones estamos en un canal muy distinto al de los consumidores, y esto lo veo con frecuencia en la publicidad.
Cuando veo los spots televisivos de Movistar, no dejo de pensar que los actores o modelos que participan tienen todo el aspecto, el look, el vestuario y la actitud de un creativo de agencia publicitaria. Me hace pensar que estos personajes fueron concebidos a semejanza de sus creadores, porque el consumidor real es diferente. Similar ocurre con los spots de Prodigy, donde el chico de cabello ondulado y lentes que muestra su manita no se parece a su consumidor.
Esto puede resultar normal, finalmente toda obra creativa incluye algo de subjetividad de sus creadores, sin embargo es probable que estemos perdiendo enfoque y asertividad en la comunicación.
Entiendo también que hemos salido del paradigma de los estereotipos en la publicidad. Pasamos de la señora guapa y perfectamente arreglada que trapea sus pisos con Maestro Limpio, y la familia Kellogg’s totalmente caucásica y “bonita” a un simpático pero poco atractivo calvito como “Julio Regalado”, cuyo efecto mediático es excelente. Hemos dejado a un lado varios “clichés” para encontrar nuevos antihéroes, que a su vez sean aspiracionales y nos ayuden a vender una idea alrededor de un producto o servicio.
Veo positiva dicha evolución, pero yo veo un problema en todo esto: No percibo en muchas marcas investigación seria sobre el consumidor, que permita identificar y construir un perfil adecuado que facilite la identificación del público con la marca.
No nos extrañe entonces que consumidores y mercadólogos vivan aún en diferentes planetas.
