Con el riesgo de ganarme el desprecio de algunos lectores, he de confesarles que me he peinado algunos sitios web donde habitan las letras de conocidas canciones populares comprobando como, mucha de la producción letrística musical que inunda las frecuencias de la radio, cae en “lugares comunes de la lengua”. Proliferan expresiones, palabras y metáforas flacas, obvias y vacías. Baste escuchar (o leer) estrofas tales como: “Hijo oye este consejo. Tienes razón soy un viejo. Quizá comienzo a estorbar. Yo también tuve tus años” de Los Tigres del Norte. Y/o aquellas metáforas ya tan sobadas: “Él es como el mar, ella como la Luna y en las noches de Luna llena hacen el amor” de Alex Lora, líder del grupo El Tri. Y así, mil ejemplos de trabajo superficial.
Me molesta de sobremanera la ausencia de creatividad en los comunicados publicitarios, producción musical -o mensajes de contenido social no comercial- en cualquier medio. Me entristece cuando convertimos palabras en frases y éstas contienen mensajes que colocamos (posteriormente) en conversaciones, letreros, canciones, anuncios y/o desplegados, carentes de creatividad. Como fuera el caso de las pasadas campañas políticas (ver mi artículo del mensajero). Parecen ser la constante inagotable de un sinnúmero de expresiones cotidianas, de por si simplonas y muy en contraposición a frases inteligente y/o buenas metáforas.
Decimos que alguien recurrió a un “Lugar Común” cuando utiliza expresiones muy simplistas y repetidas. Yo lo entiendo como ese sitio a donde corre nuestra mente anhelante de esa palabra o expresión que le hace falta para completar una idea y se detiene a la primera sin echarle más ganas. O cuando en pleno proceso de creación, un incipiente poeta o cantautor termina por usar algo recordado o leído por ahí mismo que resulta ser un refrito rayando en plagio.
Decir que se cae en un lugar común se aplica a cualquier expresión artística o comercial, amén de coloquial. Se invoca en la pintura, escultura y arquitectura. Desgraciadamente éstas palabras, imágenes o frases, flotan por doquier y son “el pan nuestro de cada día” (frase de lugar común) y nos mantienen “en nuestra zona de confort” (otra de lugar común) sin buscar sinónimos o metáforas atrevidas y coloridas.
Muchos comerciantes se llevan “Los Oscar” de las frases huecas. Y lo hacen con monumentales expresiones de bajísimo contenido simbólico y comunicativo pensando -inocentemente- que éstas catapultan al potencial consumidor que, como zombi, correría a adquirir su producto: “Un nuevo concepto en muebles”, “Un nuevo concepto en ropa”, “Regalos y más” o aquellas que enarbolan algunas tiendas departamentales: “fulana tienda… te entiende”, “…es parte de mi vida” y “…sabemos que sabes comprar”. Me causó gracia el menú de una conocida línea aérea cuya slogan supuestamente debería seducirte a pagar exorbitantes cantidades de dinero por una bolsita de papas: “ENTRE NUEBES, El mejor sabor en el aire”.
Para no caer en “Los lugares comunes de la lengua”, habría que considerar lo siguiente:
A. Si piensas que tu frase es obvia, es que lo es. Si alguien más lo hace, ya ni lo dudes.
B. Usa ampliamente el diccionario. Enriquece tu vocabulario.
C. Construye en metáforas que enciendan la imaginación el consumidor.
D. Cuando piensas que tu idea o imagen está completa, empieza de nuevo. Déjala descansar y vuelve a ella más tarde.
E. Cuando estés creando conceptos publicitarios, cerciórate de que tu recuerdo no esté entrometiéndose.
F. Asegúrate de que la frase o imagen en la que estas trabajando, tenga una relación simbiótica con:
A. el concepto que quieres hacer llegar y
B. la esencia de la marca o producto que quieres promover.
G. Verifica que la frase o imagen que está en tu mente se encuentre “lo suficientemente incompleta” a fin de que tu auditorio la complete y llegue -por su cuenta- a tu objetivo publicitario.
H. El buen humor es tu mejor aliado. La sorpresa es tu mejor recurso.
