• La campaña de Oikos, Flex your Cryceps, fue creada por la agencia Lightning Orchad

• Entre los jugadores que aparecen en el comercial están Saquon Barkley, Garett Bolles, Marquise Brown y Rashan Gary

• Además de la versión de 30 segundos, la compañía generó un corte de 15 segundos, un poco más breve

Como suele suceder con todas las estrellas deportivas, las marcas suelen usar a los jugadores de la NFL como grandes ejemplos a seguir en conceptos muy específicos. Por ejemplo, en fuerza, fortaleza, perseverancia y éxito personal y profesional. En especial con las figuras del género masculino, se trata de exaltar su determinación y su capacidad física más allá de su carácter emocional. Pero una que otra campaña se decidió a mostrar un lado más humano.

Tal es el caso de la nueva activación de Oikos Triple Zero. La marca, propiedad de Danone, es uno de los patrocinadores oficiales de la Liga de Fútbol Americano de Estados Unidos (EEUU) y en especial del NFL Draft. Éste evento por lo general atrae a muchos espectadores, con toda una celebración en vivo y en persona. Pero con la crisis de la COVID-19, la fiesta de Las Vegas tuvo que ser cancelada. Así que la empresa tenía que pensar una nueva campaña alternativa.

El resultado es una sorprendentemente emotiva activación que muestra un lado mucho más humano de estas estrellas del deporte. El video es una simple compilación de videos de las anteriores ediciones del NFL Draft. Pero se centra en las reacciones emocionales que todos los jugadores tienen cuando se les dice que representarán a sus equipos en el gran juego. Los abrazos y el llanto son aún mejores con el simple copy “No es llorar, es ejercitar los cryceps”.

Adaptándose a una nueva realidad

Si bien la comedia es el sentimiento que suele prevalecer en las activaciones comerciales de las marcas, más de una campaña ha abierto los brazos a emociones más conmovedoras. Si la pandemia no hubiera afectado al mundo, Hershey habría lanzado una serie de anuncios sobre la conexión humana. También Tecate quiso separarse del box para crear mensajes que fueran a resonar mejor con los jóvenes. Hasta la NFL ha demostrado su dominio dentro de este tema.

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Es interesante que Oikos haya decidido apostar por un mensaje emocional para un deporte donde la fuerza y los arranques de pasión son lo que predomina entre la misma audiencia. No se trata de una mala decisión, todo lo contrario. Resulta un cambio positivo y llamativo que le da una capa más de profundidad a una liga que ya tiene grandes fanáticos. Mostrar esta otra cara de los jugadores solo contribuirá a reforzar los lazos emocionales con todo el público.

También muestra que las compañías lentamente se están adaptando al mundo del marketing post-pandemia. Ante la imposibilidad de lanzar una campaña regular, están echando mano a un sinfín de recursos (como reciclar contenido, en este caso) para crear anuncios de calidad. Y lo que es lo más importante, las marcas empiezan a alejarse del tema de COVID-19 y a volver a su normalidad de comunicación. Un respiro que será muy bien apreciado en el corto plazo.

El uso de la tristeza en una campaña

No es común que una activación deportiva utilice un tono como el de este proyecto de la NFL. Por lo general, está más relacionado con otras industrias. Plataformas como Spark lo usan con el din de darle la seriedad necesaria a temáticas como la lucha de la comunidad LGBT+. En el caso de Apple, se emplea para continuar estableciendo lazos fuertes con su público fanático. Nike es una excepción, ya que lo emplea para hablar del poder transformador de estas tareas.

¿Por qué una marca debería considerar el uso de este tipo de sentimientos para una campaña publicitaria? De acuerdo con Emolytics, como impulsan la empatía y la compasión, es ideal para generar mensajes promocionales de organizaciones sin fines de lucro. Referral Candy, en cambio, asegura que permite incrementar la tasa de click-through. Y en datos de Wordstream, permite a las empresas relacionar estos intensos impulsos con el poder de su misma marca.