Por Daniel Solana
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Empieza la temporada de festivales y si las agencias sufren para adaptarse a los nuevos tiempos, los festivales de publicidad tampoco son ajenos al fenómeno.

Basta observar los cambios que abordan. Hasta ahora, los festivales basaban su estructura en secciones que separaban disciplinas y en categorías que albergaban piezas. Todo estaba bastante claro, porque los spots de televisión competían con los spots de televisión y los banners con los banners.

Hoy, sin embargo, las cosas no son tan simples porque la creatividad empieza a vivir fuera de los formatos y una misma idea se expresa a través de una campaña que, por ejemplo, empieza en un banner y acaba en un spot. O al revés.

Eso somete a los festivales a un gran debate, posiblemente sin solución, porque cada vez existen menos piezas publicitarias que se consideren a sí mismas piezas. Hoy la publicidad ambiciona a convertirse un engranaje de creatividades ubicadas en muy distintos medios para que entre todas construyan una acción global. Podemos llamarlas campañas integradas, 360 o simplemente nueva publicidad, pero la resultante es algo más parecido a un plan, o a un sistema, que a lo que tradicionalmente hemos entendido como “anuncio publicitario”.

A los festivales les afecta porque significa que si no se plantean un profundo cambio en la concepción de secciones y categorías a la que estábamos acostumbrados, una misma idea puede acabar siendo premiada varias veces, en televisión, en gráfica, en digital, en marketing directo, en PR o en promo. O al contrario. Que una idea sea tan original, tan fuera de lugar o tan líquida, que no haya sección que la contemple, o que aislada pierda el sentido, o que por creativa sea descartada.

Los festivales también se hallan en el difícil tránsito de reconvertirse. Bienvenidos al lío de la publicidad de hoy.

En España los dos grandes festivales creativos han llegado, a través de diferentes caminos, a una conclusión similar. Hace un año el Club de Creativos separó el festival en dos grandes apartados: ideas y ejecuciones. La separación fue dolorosa, sin duda, porque es muy difícil aislar una idea pura de una ejecución brillante. Pero se dio ese paso, porque mucho más doloroso resultaba acobardarse frente al cambio y continuar como si nada sucediera.

Ese mismo año El Sol tomó también una decisión valiente, y a través de un proceso distinto acabó con una solución parecida, diferenciando igualmente dos tipos de secciones, unas que juzgaban piezas y otras que juzgaban campañas. La decisión de El Sol también tuvo sus efectos colaterales. Secciones que hasta ese momento vivían básicamente de las campañas, como Digital, fueron partidas por la mitad. Aquellas creatividades digitales basadas en un grupo organizado de piezas de distintos formatos -como por ejemplo Social Media, Web y Campañas Online-, debían inscribirse en Campañas. Y aquellas creatividades digitales que podían entenderse y juzgarse de manera aislada, permanecerían en Digital.

Me consta que en ambos casos se llegaron a esas conclusiones aún sabiendo que en modo alguno eran soluciones ideales, pero les guiaba la intención de avanzar y adecuarse a la realidad del mercado. Los dos festivales sabían que la publicidad encasillada, categorizada, desgranada pieza por pieza, era todavía una manera de hacer publicidad, pero que hoy las grandes campañas empiezan a ser acciones que no se explican desde el aislamiento, al contrario, todo tiene que ver con todo.

Se les suele atribuir a los festivales un despreciable componente de frivolidad, y seguramente lo tienen, pero a mí me parece que lo más importante de los festivales no es premiar a las agencias y repartirse trofeos, sino poner de relevancia el mejor producto que desarrolla globalmente el sector. Algo que sin los festivales seguramente nos resultaría difícil verlo y evaluarlo, porque es tanta la publicidad basura que nos rodea, que es fácil dejar de ver aquello que es profesionalmente valioso.

Sin embargo, ahora, en estos momentos fascinantes de cambio en los que nos encontramos, los festivales tienen un rol añadido y es convertirse en termómetros de cómo evoluciona la publicidad de nuestro mercado y a qué velocidad evoluciona. Si analizamos cómo estructuran nuestros festivales sus categorías y secciones, si comparamos cómo son hoy con respecto a lo que eran hace 3, 5 o 10 años, podremos detectar el punto de evolución en el que está nuestro país con respecto al cambio al que tarde o temprano nos veremos obligados todos a afrontar.

En ese sentido desde hace un par de años España ha dado un primer paso, valiente, irreversible, para adecuarse a un futuro en constante movimiento. Todavía estamos muy lejos de Cannes o One Show, lo cual significa que todavía estamos lejos de los mercados más avanzados, pero hemos iniciado el camino, lo cual es un síntoma incuestionable de que el sector ha tomado conciencia de que el mundo de la publicidad, verdaderamente, nunca volverá a ser lo que era.