Por Daniel Solana
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El pasado lunes 20 de febrero se presentó en Madrid el que va a ser el nuevo estudio de inversión en publicidad digital promovido por IAB Spain junto con Grupo Consultores. ¿Hacía falta un nuevo estudio para saber lo que los anunciantes invierten en marketing y publicidad online? ¿No teníamos esa información ya? Pues no, no la teníamos.

La cuestión es la siguiente. Vivimos en un entorno publicitario en constante transformación. El mundo de la publicidad realmente ha cambiado. Existen distintas maneras de ver e interpretar la nueva realidad en la que estamos inmersos, pero una gran parte de los discursos de las agencias, tanto creativas como de medios, parten de la teoría de que los medios se han fragmentado y que los anunciantes hoy no sólo disponen de los paid media -medios pagados-, sino también de los earned media -medios ganados- y desde luego de los owned media –los medios propios-.

No hace falta más que asistir a alguno de los numerosos congresos de publicidad o marketing que actualmente se celebran en todo el mundo, para oír hablar de conceptos como el branded content y descubrir que hoy los anunciantes se afanan en crear sus propios canales e invertir en sus propios contenidos, ya sean ficciones publicitarias en forma de película, aplicaciones en forma de juegos o utilidades para smartphones u ordenadores.

En general los publicitarios entienden que hoy, efectivamente, los medios ya no son siete, sino cientos, y que las audiencias no se hallan cautivas de los medios, sino que la gente va a buscar los contenidos allí donde le resulta más fácil encontrarlos, sin tener que esperar a que los medios los emitan, difundan o publiquen.

Sin embargo, mientras todo eso ocurre, nuestros estudios de inversión siguen contemplando el mundo de la publicidad como se contemplaba a finales del siglo pasado, es decir, calculan la inversión realizada por los anunciantes en televisión, en cine, en radio, en exterior, en prensa, en revistas y en internet, lo suman, y concluyen que eso es lo que los anunciantes invierten en publicidad.

Una interpretación realmente incierta, porque la suma no representa para nada el global de la inversión de los anunciantes, en todo caso el volumen de negocio que gestionan las agencias de medios. Se nos olvida, en ese momento, que los medios se han fragmentado y que la publicidad no empieza y acaba en los paid media.

Hoy, todas las actividades consideradas como nuevas tendencias que definen la publicidad del futuro y que, por lo tanto, crecen en inversión, caen fuera de nuestros estudios. Las acciones en redes sociales, las estrategias de marketing online, las plataformas conversacionales, las campañas virales, los contenidos publicitarios en cualquier medio o formato, las acciones de reputación de marca o PR online, las apps para smartphones o tablets, la inversión interna o externa en community managers o la presencia corporativa de la empresa o de sus marcas en internet. Todo eso, según parece, no lo consideramos como inversión publicitaria.

Lo malo es que confundir los paid media de los siete principales medios, con el global de inversión de los anunciantes, nos lleva a dar mensajes equivocados sobre la salud de nuestro sector. Por ejemplo, hace unos días en el periódico El País, aparecía un titular que decía: “La inversión publicitaria registra la peor cifra de la década.” Y unas semanas antes, en PRmarketing, podíamos leer otro titular que anunciaba: “Malas perspectivas para la inversión publicitaria en 2012: caídas de entre 1,6 y 4%”.

¿Es eso realmente cierto? El negocio de las agencias de medios tal vez sí registre las peores cifras de la década o tenga malas perspectivas para el 2012, los paid media del mundo offline pasan por un mal momento pero, ¿eso significa que los anunciantes estén invirtiendo menos en publicidad?

A mí me parece que es todo lo contrario, que el marketing hoy en día goza de una excelente salud, aunque sólo sea porque se ha democratizado y un gran número de medianas y pequeñas empresas pueden invertir en publicidad, y tienen ya presencia online y emplean el email como canal de comunicación.

Suena extraño pensar que se invierte menos en publicidad, cuando es justamente en esa franja de actividad no contemplada de los earned y owned media, donde el mercado apuesta y crece. Francamente, a pesar de la crisis, me cuesta creer que la inversión global publicitaria en España decrezca. A no ser que entendamos que lo que invierte una compañía en medios que no sean de pago, o el presupuesto que dedican en comunicación publicitaria las más de 3 millones de pequeñas y medianas empresas que existen en España, no merece la consideración de llamarse inversión publicitaria.

Esperemos los resultados del nuevo estudio. Será a finales de marzo. Un esperanzador primer paso para empezar a visualizar lo que, verdaderamente, los anunciantes invierten en publicidad, y esclarecer el misterio de las inversiones desaparecidas.