El trabajo en una agencia de publicidad, medios o diseño puede ser muy divertido, pero también tiene sus desafíos. Para los estrategas y planificadores se trata de sincronizar nuestras ideas estratégicas con plataformas creativas. Una de las mejores maneras de aumentar la productividad, la rentabilidad y los leones en Cannes es escribiendo briefs creativos impecables.
Abajo están mis diez mandamientos de lo que he aprendido. Creo que esos son los elementos esenciales para un brief creativo excepcional que inspira grandes ideas mientras se resuelven los objetivos del cliente.
1.- Contexto
Es importante proporcionar a los creativos con un contexto acerca de la realidad de los clientes. ¿Por qué el trabajo es relevante, cuáles son los objetivos de negocio y los obstáculos eventuales que necesitan ser removidos o superar, que objetivos financieros esté dispuesto a soportar y como distinguirse de la competencia? Respuestas afiladas a esas preguntas deben ser siempre presentadas.
2.- La lente de la marca
Más importante que la ejecución de una gran idea es asegurarse de que es pertinente al mundo de la marca relativa al proyecto. Por lo tanto, es necesario proporcionar de un modo sucinto cuales son los elementos que darán forma a la ejecución, por ejemplo, la estética, el tono de voz, la personalidad, los canales y plataformas, los valores, el ambiente y otras características que diferencien una marca de todas las otras.
3.- Insights relevantes
Normalmente habrá ideas clave relativas a la audiencia, el panorama competitivo, las tendencias del sector o de otros que pueden informar la ejecución y es importante que estos sean compartidos.
4.- Menos es más
Creativos necesitan espacio para trabajar en su creatividad y, aunque los hechos y las cifras pueden ser relevantes, éstas deben mantenerse a un mínimo esencial para evitar que el proceso creativo sea limitado o conturbado por información que no sea relevante.
5.- Estratégico y no de ejecución
El brief debe ser una herramienta de comunicación estratégica y evitar al máximo la tentación de volverse en un instrumento prescriptivo. Sin embargo, ciertas tácticas o técnicas pueden ser mencionadas únicamente como fuentes de inspiración.
6.- Comunica la emoción
Mientras los estrategas trabajan esencialmente con la lógica, grandes creativos son artesanos de la magia. Por lo tanto, un escrito que articula claramente qué tipo de emociones hay que explorar para que el público relevante sea llevado un paso más cerca de la marca, se convierte en una poderosa plataforma para la creatividad ganadora.
7.- Es simple y fácil de entender
Muy a menudo los estrategas enfrentan complejos problemas de negocios envolviendo datos incompletos, la política interna de los clientes y otras variables que deben ser entendidas y traducidas en términos sencillos. Esto se debe a la ejecución creativa exitosa ser aquella que puede ser flexionada a través de diferentes canales y plataformas sin perder su esencia, sentido y simplicidad convirtiéndose en un componente esencial para permitir la comunicación de un mensaje coherente y la idea creativa.
8.- Es comprometido a una sola idea o concepto
Las ideas más memorables son aquellas que se pueden expresar con valentía y para eso, se requiere un compromiso a una visión singular y bien definida.
9.- Cuenta la historia, no sólo maneja un pedazo de papel
La comunicación escrita se va a utilizar en numerosas ocasiones, no sólo por los creativos, sino también durante conversaciones entre los clientes, gerentes de cuentas y directores de negocio. Sin embargo, se agrega grande valor cuando la comunicación es complementada verbalmente donde se puede explicar las razones detrás de las palabras y los conceptos; el brief por detrás del brief.
10.- Esté disponible para los briefs
No creo que el proceso del briefing termina con su entrega, porque las cosas cambian, nuevas preguntas surgen o nuevas personas pueden involucrarse en el proyecto. Por lo tanto, de mostrar disponibilidad para de briefs y voluntad de ayudar con cualquier problema futuro es de suma importancia.
