A estos fallos se les llama “los siete pecados de la psicología del consumidor”. Estos “pecados” son: (1) tener una visión muy limitada del alcance de la investigación sobre el comportamiento del consumidor; (2) usar solo un conjunto reducido de teorías; (3) seguir una metodología muy estrecha para la investigación del consumidor; (4) enfocarse casi exclusivamente en los procesos psicológicos en lugar del contenido psicológico; (5) tender a hacer generalizaciones excesivas basadas en pocos resultados empíricos, tanto los autores como los revisores; (6) diseñar estudios más por conveniencia metodológica que por relevancia sustantiva; y (7) confundir “teorías de los estudios” con estudios de teorías.
Dentro del campo del comportamiento del consumidor, los críticos siempre han debatido sobre tres temas importantes: (1) si el comportamiento del consumidor debería ser una disciplina independiente, (2) qué es y qué no es el comportamiento del consumidor, y (3) si este campo debería ser interdisciplinario. Viendo esto desde la perspectiva de la sociología de la ciencia, se concluye que el comportamiento del consumidor no es una disciplina independiente; se diferencia de otros campos por enfocarse en el papel del consumidor, resaltando la adquisición, el consumo y la eliminación de productos, servicios y experiencias de mercado; y no es un campo interdisciplinario.
Desde la perspectiva de la sociología de la ciencia, el hecho de que el comportamiento del consumidor sea una disciplina independiente y, en caso contrario, que alcance un estatus independiente, son cuestiones complejas. Entender esto empieza por comprender qué significa “disciplina”.
La sociología de la ciencia define una disciplina como un campo de estudio con su propia comunidad de expertos. Las disciplinas tienen discípulos (profesores y estudiantes en una universidad) que se especializan en un sistema de pensamiento y un área de estudio específica. Las disciplinas a menudo tienen subdisciplinas, que son subcampos dentro de la comunidad más amplia de expertos. Estas subdisciplinas surgen cuando el conocimiento de una disciplina se vuelve tan amplio que necesita ser manejado por especialistas. Los sistemas de pensamiento que caracterizan a las disciplinas y subdisciplinas incluyen paradigmas de investigación, vocabularios, teorías, herramientas analíticas y reglas para juzgar la calidad y el impacto de la investigación.
Las disciplinas y subdisciplinas se caracterizan por su componente cognitivo, es decir, lo que se acepta que representa el dominio intelectual de una disciplina. Este componente cognitivo define lo que una disciplina estudia, aclarando lo que cae dentro y fuera de su alcance. Sin embargo, este contenido es construido socialmente. Los miembros de una disciplina definen lo que es la disciplina eligiendo y reclamando los temas que caen dentro de su ámbito. Así, las disciplinas también se caracterizan por su componente social, es decir, las redes y comunidades que las sustentan, la jerarquía social de sus miembros y las reglas implícitas que rigen el comportamiento normativo.
Las disciplinas pueden ser básicas o aplicadas. Las universidades suelen clasificar a las disciplinas aplicadas como miembros de escuelas profesionales (por ejemplo, derecho, ingeniería, ciencias políticas y negocios). La sociología de la ciencia muestra que las disciplinas académicas con orientaciones profesionales intentan ganar estatus distanciándose de las profesiones que utilizan su conocimiento. La ciencia eleva la producción de conocimiento al dominio de unos pocos con las credenciales y la experiencia en investigación para desarrollar e impartir conocimiento a las profesiones que usan los servicios universitarios.
Aunque el sistema universitario ofrece cierta estabilidad para las disciplinas, estas evolucionan a medida que fuerzas científicas, intelectuales, sociales y políticas crean nuevas subdisciplinas o incluso nuevas disciplinas (por ejemplo, los estudios de género) que se independizan de las disciplinas matrices.
En cuanto al comportamiento del consumidor, sus primeros años tenían muchas de las características de un nuevo campo académico exitoso. Los lazos e intereses compartidos por sus líderes les permitieron actuar juntos para resaltar la necesidad de estudios dedicados a los consumidores. Este movimiento fue oportuno y bien recibido, considerando las críticas hacia la disciplina de marketing. Los esfuerzos para legitimar el campo, como la creación de una revista y una conferencia emblemáticas, destacaron el carácter distintivo del campo, a la vez que le dieron las credenciales académicas necesarias. Finalmente, los fundadores trabajaron para diferenciar el comportamiento del consumidor del marketing, mostrando cómo un estudio enfocado en los consumidores podía abordar cuestiones que no eran prioritarias para los gerentes de marketing.
