El área de comunicación o relaciones públicas siempre se ha visto como un área que forma parte ya sea de mercadotecnia, en ocasiones de recursos humanos y a veces debajo del área legal. Por una razón u otra el presupuesto que se le asigna a comunicaciones generalmente es muy limitado, salvo pocas excepciones donde las empresas generalmente las de gran tamaño, cuentan con una estructura de comunicación que reporta directamente al CEO o dirección general.

Ante esta realidad, cómo podemos defender con argumentos y datos sólidos la imperiosa necesidad de contar con un área de comunicaciones qué, ante todo, protege y fortalece la reputación de la empresa y/o la marca. Ante una dirección general o un CFO que asigna los recursos de acuerdo con las políticas que ya están establecidas en las diferentes compañías.

Por ello la medición y el impacto de lo que hacemos como comunicadores cobra gran relevancia, de ahí que es importante “evangelizar” a las demás áreas de la importancia en lo que hacemos y como esto impacta en los resultados de la empresa. Si bien muchas veces nuestras acciones no tienen una repercusión inmediata como lo es una promoción de ventas o de marketing, el impacto de los esfuerzos de relaciones públicas y comunicación puede no ser inmediato y puede tardar en materializarse. Puede ser difícil medir los efectos a largo plazo de las campañas de relaciones públicas, ya que pueden no resultar en cambios inmediatos en el comportamiento o la percepción del consumidor.

Por lo anterior, es muy importante estar monitoreando continuamente lo que los líderes de opinión y en general los stakeholders dicen de nuestra marca o empresa y de la competencia, sobre todo en marcas que tienen una alta exposición al consumidor y que están presentes en los medios prácticamente todos los días.

Hay empresas que ya cuentan con métricas, algunas muy generales como el conocido “Ad Value” (el valor de la nota si esta se pautara como un anuncio comercial en determinado medio), el sentiment, si las notas son positivas, neutrales o negativas, especialmente en las redes sociales, el nivel de engagement, que tanto los seguidores de nuestra marca están interactuando con los mensajes emitidos, o el alcance del medio, si es un medio catalogado como Tier 1, Tier 2 con cobertura nacional o local y si la nota es escrita por un reconocido líder de opinión, lo cual también es importante, sin embargo, estas métricas no se han estandarizado en la industria de la comunicación.

Hay una falta de métricas establecidas para medir los esfuerzos de relaciones públicas y comunicación. A diferencia de otras disciplinas de marketing, como el marketing digital, no existe un conjunto de métricas universalmente aceptadas para medir el éxito de las relaciones públicas.

En una de las compañías donde tuve la oportunidad de colaborar, se manejaba un sistema llamado “Media Score”, un sistema que tenía 5 indicadores los cuales mostraban la salud y desempeño de la marca en los medios de comunicación. Presencia, Tonalidad, Contenido, Medio y Esfuerzo.

El primero de los indicadores de este sistema estaba relacionado con la Presencia de la marca en el artículo, qué tanto es un artículo dedicado exclusivamente a la marca o es compartido con otras marcas competidoras.

El segundo es sobre la Tonalidad, el cual está relacionado al sentimiento, si es una nota positiva, negativa o neutral.

El tercero, es sobre el Contenido, si el contenido de la nota va en línea con lo que la marca desea que se aborde, y si está dentro de los mensajes que se desean amplificar.

El cuarto es el Medio, si el medio es de cobertura internacional, nacional, es un medio local, o un medio de nicho, y esto va asociado al alcance.

Por último, el Esfuerzo, qué tanto la nota es totalmente orgánica o se apoyó la publicación por un comunicado, evento o entrevista realizada.

Todos estos indicadores nos arrojan un número ponderado que puede ser comparable con los de las marcas competidoras, dándonos un diagnóstico de como nuestra maca se está comportando en los medios tanto los tradicionales como los digitales.

Si a estos indicadores adicionalmente le agregamos el conocido SOV (Share of Voice) por sus siglas en inglés, y adicionalmente estudios de percepción y reputación de marca, tendremos mediciones que otras áreas como los CFO´s o CEO´s, comprenderán mucho mejor y será más factible probar la inversión que se realiza en la Comunicación y Relaciones Públicas.

Cabe aclarar que los indicadores antes mencionados, solo se refieren a la comunicación externa, la comunicación interna también cuenta con mediciones específicas que son muy importantes para identificar si nuestros mensajes están siendo comprendidos, para medir el compromiso, la fidelidad, el bienestar de los empleados, entre otros indicadores.

A pesar de estos desafíos, es importante que las organizaciones desarrollen estrategias y marcos de medición para evaluar el impacto de sus esfuerzos de relaciones públicas y comunicación. Esto puede ayudar a identificar áreas de mejora, optimizar los recursos y demostrar el valor de la comunicación ante los tomadores decisión de las grandes compañías quienes designan los recursos para el área.