Al revisar varios planes de medios digitales que contemplan el uso de Display Programático, videos e inclusive pago de buscadores, recibí las cifras e indicadores que la agencia de medios estimó para dicha campaña. Resulta que la mayoría de las campañas para soluciones B2B arrojan por la inversión un estimado de aproximadamente 23 millones de impactos o “impresiones”, de los cuales solo el 0.1% harán click en el sitio Web, y de los cuales solo 0.1% podrían convertirse en potenciales clientes.

Cuando una persona que no conoce con totalidad sobre medios digitales se percata de que solamente el 0.0001% de las personas que verán su campaña realmente comprarán su producto en el contexto Business To Business puede resultar en una especie de shock o desilusión sobre el alcance de los medios digitales.

En realidad no es así: el costo de generación de un cliente vs. la inversión en medios digitales seguramente tendrá un retorno de inversión mayor que cualquier otro medios publicitario tradicional, aunque existirán otros medios de gestión personales con mayor porcentaje de impacto, pero con menor alcance.

De regreso en la revelación que tuve, apliqué el siguiente razonamiento: en el caso de campañas que manejan más de uno medio digital, por ejemplo, Display con PPC (búsquedas pagadas) resulta que los 23 millones de impresiones o impactos en Display con toda seguridad repercuten en un mayor número de búsquedas y por lo tanto, un mayor número de clicks para obtener conversión o clientes y en consecuencia, una posible alza en la gestión de las redes sociales.

En concreto: Una campaña de Display debería generar conversión por dos vías: Clicks en el anuncio y por búsquedas. Sin embargo, y me falta explicar una condición previa para que esto se cumpla, lo importante para lograrlo es entender el “Customer Journey” o viaje del cliente, es decir, cuales son los pasos lógicos de la audiencia digital previo a comprar.

Una empresa o marca capaz de identificar el viaje de su cliente digital, podría diseñar una campaña de medios digitales más efectiva con mayor cohesión, a partir del entendimiento de los pasos lógicos que su cliente o prospecto puede aplicar.

En una gestión Out-bound, donde una marca da a conocerse entre un sector que no sabe de su existencia, es probablemente lógico que el impacto despierte curiosidad, misma que puede satisfacerse de dos formas: Por vía de un click directo en el banner, o por vía de una búsqueda, quizás posterior o eventual, pero si detonada por el esfuerzo mediático.

Entonces, regresando al 0.0001 por ciento de efectividad digital, se hace interesante medir la reacción en cadena que el banner o Display puede detonar, para hacer crecer estos números. En realidad no es fácil medirlo por ahora, pero debería formar parte de un desafío analítico para identificar todo el viaje del cliente real vs, el que podamos determinas por vía de un estudio de mercado.

En resumen, mi hipótesis es que una reacción en cadena basada en el conocimiento previo del comportamiento del cliente digital provocará con seguridad una mejora en cualquiera de los indicadores propuestos en medios aislados.