Por Daniel Granatta

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Adoro una expresión que aprendí recientemente aquí en Saltillo y que nunca había escuchado en los casi cuatro años que llevo en México: “verse muy acá”, referido (parece ser) a ese comportamiento entre exquisito y medio presuntuoso que uno tiene cuando va a pagar o reclamar algo. Si se quieren “ver muy acá” cuando vayan alguna vez a Nueva York (EUA), no dejen de visitar Maloney & Porcelli, un restaurante situado en la mítica Madison Avenue que sirve unos cortes de carne casi tan míticos como aquella.

No es un lugar barato, algo de lo que se precian, así que la pasada semana lanzaron un ingenioso sitio llamado Expense Report Generator, cuya utilidad es la de ser un generador de facturas y notas para justificar ante tu empresa las comidas que hayas tenido allí, camufladas en forma de gastos varios más pequeños, como ensaladas César, botes de pegamento o incluso la compra de cuatro mil cartuchos de tinta amarilla para una impresora. Hagan la prueba y descubran las distintas e hilarantes combinaciones de facturas para camuflar un rib-eye, más aún por el hecho de cómo se visualiza el resultado de nuestro gasto, en forma de pdfs descargables con la simulación de las distintas notas “escaneadas”, listas para imprimir y entregar al departamento contable.

Así que con las facturas en la pantalla y una sonrisa en la boca descubre uno esta bonita acción de awareness, y nada más que eso, porque realmente a nadie en su sano juicio se le ocurre utilizar la aplicación para de verdad presentar facturas falsas a su empresa. Y uno piensa en qué más podría haber sido ese sitio o su aplicación.

Por ejemplo, imaginen que pudiéramos, gracias al importe introducido, generar notas verdaderas del propio restaurante, basadas en los contenidos de sus cartas de menú. Sumada a a la función inicial, esta herramienta tendría entonces no sólo una utilidad como su predecesora, sino tres más, a saber:

– la primera, facturas para los que de verdad necesiten comprobar gastos; el sitio sería entonces un producto que genera utilidad.

– la segunda, y gracias a la mecánica de introducir un importe para generar notas, permitiría conocer las distintas variedades de platos, vinos y servicios que se ofrecen, lo que respondería muy directamente, a alguien que no haya ido nunca, a la pregunta de ¿qué puedo comer por tal importe?,, conocer los menús sin leerlos tal cual sino vía una interacción; el sitio sería entonces un producto de experiencia e informativo.

– una tercera, superficial y pomposa, para los “más acá” de los “muy acá”, porque es sabido que el sitio no es barato, tener algo que compruebe que comiste o cenaste allí es una muestra de status; el sitio generaría algo que irradia el mensaje de ser “distintivo”, puro awareness.

Discúlpenme el desaguisado logístico que todo esto implicaría y que habría que solucionar para que la idea se pudiera llevar a cabo completa, pienso en voz alta… porque aparte de lo útil de la herramienta, es a otro punto al que yo me quería dirigir.

Para generar una nota falsa no se necesitan datos, pero sí para generar una factura de verdad. Y hay que pedir nombre completo, dirección, RFC, etc., y yo, que ya entendí completa la experiencia y vengo con una sonrisa en la boca desde el inicio de la misma, los relleno gustoso para obtener el documento que necesito. Ahora piensen lo tosco que sería que yo llegara al sitio, y antes de entrar me abordaran con un formulario en el que introducir todos esos datos que voy a requerir luego, pero sin explicarme para qué. En este caso, el orden de los factores sí altera el producto porque yo, de usuario, probablemente no daría tan sustanciosa información así porque sí. Pero si me lo piden como parte de una narrativa de la que soy parte, poco a poco para poder avanzar, ahí sí que voy encantado donde me digan y escucho hasta la famosa frase de “le haré una oferta que no podrá rechazar”.

Pedir TODOS los datos de antemano a un usuario da qué pensar, indica que buscamos sus datos en bruto sin preocuparnos de qué experiencia va a tener con la marca después de ese punto; seamos justos y tracemos relaciones de igualdad con los visitantes de nuestras campañas. Obtengamos algo de ellos, sí, pero dándoles algo de valor a cambio cada vez que nosotros pidamos. Porque de lo contrario, no se engañen, quien pierde es la marca y no el usuario, que probablemente tres clicks después en otro sitio ni se acordará de que pasó por el nuestro.

Y es que esos datos son valiosos, sí, pero lo son mucho más si hacemos el esfuerzo de ganárnoslos.