Correo: [email protected]
Twitter: @guillermopous

Si bien es cierto que gracias a la tecnología y a la diversidad de medios de comunicación y transmisión de contenidos, la industria publicitaria se ha visto beneficiada por una nueva y gran diversidad de alternativas que sirven para explotar las campañas que son producidas, también lo es que en esa misma proporción, nos vemos en la necesidad de realizar modificaciones o “actualizaciones” a la legislación que regula dichos contratos a fin de adaptarla a las prácticas que hoy en día rigen tales actividades. Me refiero en concreto a los artículos de la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA), mismos que serán comentados no sólo desde una óptica legal, sino también desde un enfoque práctico para que pueda servir a cualesquiera de los profesionales que radican sus actividades del día a día a éstas prácticas desde cualquier trinchera.

Artículo 73.-

“Son contratos publicitarios los que tengan por finalidad la explotación de obras literarias o artísticas con fines de promoción o identificación en anuncios publicitarios o de propaganda a través de cualquier medio de comunicación.”.

Comentario:

Debe entenderse como producción publicitaria aquella que contenga cualesquiera de las obras protegidas por la LFDA y, establecidas en el artículo 13.

Antes de su explotación, debe considerarse contar con todos y cada uno de los contratos de autorización de las mismas, o de cesión por parte de los autores, titulares de derechos patrimoniales o causahabientes en su caso, titulares de derechos conexos o titulares de reservas al uso exclusivo. Es importante no dejar a un lado el estricto respeto a los derechos morales de autor –considerando la limitante establecida por el artículo 23, la cual obedece únicamente a razones económicas, lo que de ninguna manera significa renuncia o violación a tales prerrogativas, en concordancia con los artículos 18, 19, 20 y 21 con especial atención a las fracciones II y III de la propia Ley-. De igual manera se deberá tomar en cuenta el tipo de autorización de cada uno de los derechos involucrados, para determinar los medios, formatos y versiones de explotación, territorio, vigencia, contraprestación, etc.

Por último, es importante señalar que de acuerdo a aquello que no es objeto de protección como Derecho de Autor establecido en el artículo 14, en especial lo concerniente a las fracciones I, II, V y X; no significa que el uso de una idea no pudiera considerarse una mera simulación o reproducción modificada de una obra, que el aprovechamiento de una idea contenida en una obra o los nombres y títulos o frases aisladas no pudieran encontrarse protegidos por parte de un derecho reconocido por la propiedad industrial, que la reproducción o imitación con fines de identificación de escudos, banderas o emblemas de cualquier tipo, no por tener libre acceso a las mismas se pueden considerar de libre uso. Lo mismo sucede con los refranes, dichos, leyendas o hechos que de cierta forma pudieran encontrar protección de acuerdo al contexto en el cual se encuentren contenidos con miras a su explotación, en su calidad de obra literaria o bien, como ya se hizo mención, protegidos en calidad de signos distintivos por parte de la propiedad industrial.

Artículo 74.-

“Los anuncios publicitarios o de propaganda podrán ser difundidos hasta por un período máximo de seis meses a partir de la primera comunicación. Pasado este término, su comunicación deberá retribuirse, por cada período adicional de seis meses, aun cuando sólo se efectúe en fracciones de ese período, al menos con una cantidad igual a la contratada originalmente. Después de transcurridos tres años desde la primera comunicación, su uso requerirá la autorización de los autores y de los titulares de los derechos conexos de las obras utilizadas.”.

Comentario:

A pesar de que la costumbre dentro de la industria publicitaria décadas atrás era la de contabilizar los periodos de explotación semestralmente de acuerdo con el calendario, la redacción del presente artículo le reconoce al productor el derecho o la posibilidad de determinar de forma libre el plazo de inicio de cada uno de dichos semestres a partir de la fecha de la primera comunicación pública del comercial de que se trate durante un plazo de tres años y, ya que en ningún caso puede exceder de seis meses calendarizados, sí lo faculta a un periodo inferior quedando obligado a pagar por lo menos una cantidad igual a la contratada originalmente. Si bien es cierto que así se encuentra regulado y funcionando desde años atrás, las necesidades de hoy en día por las propias restricciones que esto impone a las personas que participan aportando sus obras y/o derechos, han hecho pensar y proponer en diversos foros la imperante de modificar, o bien, el mecanismo a partir de la cual comienza la vigencia del contrato, es decir, a partir de la fecha de primera comunicación pública o, reducir el término de los tres años, ya que puede dejar en absoluto estado de indefensión a los ya mencionados, toda vez que se encuentran impedidos de participar en otras campañas publicitarias de productos y/o servicios directamente competidores e incluso, en ocasiones, simplemente de productos del mismo sector o rubro, por la exclusividad contractual existente.

Ahora bien, independientemente de lo anterior, no existe especificación alguna que determine que la contabilización de los semestres de explotación deba ser de manera sucesiva, por lo que los tres años de vigencia no deberán ser distribuidos en seis semestres consecutivos, lo cual faculta al productor a determinar de manera libre cada una de las fechas de nueva comunicación pública a partir de la primera exhibición dentro del periodo máximo de explotación. Sin embargo, si no se respetan los semestres sucesivamente calendarizados a partir del primero, la única consecuencia será que el último período antes de concluir la vigencia del contrato de ninguna manera podrá estar conformado por un periodo de seis meses.

Como comentario final al presente artículo, el mecanismo establecido para determinar la vigencia de un contrato publicitario supone una clara incertidumbre y en ocasiones desventaja como ya se dijo, a cada una de las personas que hayan intervenido en la producción del mismo, ya que para iniciar la vigencia, se debe llevar a cabo el acto de la primera comunicación pública, por lo que no existirá la certeza de su inicio o conclusión, periodo que podría ser de forma inmediata o tiempo considerablemente posterior a elección del propio productor con las consecuencias ya citadas.

Continuará…

Abu, ¿qué se siente que te reciban con honores?
Adelante Marce, ya vamos a la mitad.