Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
El reto más importante que tiene enfrente y todos los días un medio de comunicación es la obtención de contenidos atractivos y de valor, para llenar sus espacios de programación, también para generar “rating” y en otros para diferenciarse de los demás por su exclusiva o por su carácter de divulgación. Cuando vivimos períodos sin grandes o relevantes noticias se hace notorio que los medios masivos empiecen a construir historias de la nada, para tratar de llenar espacios de aire televisivo o radiofónico. Los medios digitales adolecen del mismo problema: La incesante y diaria búsqueda de contenidos que generen conexión con la audiencia.
Basado en un artículo de Robert Rose, del Content Marketing Institute, me permito rescatar y traer a nuestro contexto importantes reflexiones acerca de la importancia de los contenidos en la mercadotecnia moderna, y su sensible diferencia con las estrategias relacionadas.
El CMI (Content Marketing Institute) define a la mercadotecnia de contenidos como: “Técnicas para crear y distribuir valioso y relevante contenido para atraer, capturar y comprometer a un claro y definido grupo objetivo, con el propósito de conducir actividad comercial rentable”.
Por otro lado, según Kristina Halvorson, una estrategia de contenidos consiste en la “creación, publicación y control de contenidos útiles” pero en la perspectiva de planear su ciclo de vida y alineación con los objetivos del negocio, donde se incluye su evaluación sustento y presentación.
Autores como Seth Godin enfatizan constantemente sobre la necesidad de contar historias en la mercadotecnia moderna. Aquella marca que no sea capaz de transmitir un propósito, su misión en la vida y las más fascinantes historias en boca de sus consumidores, no tendrán el mismo nivel de conexión en los medios modernos. La importancia de que una marca cuente historias no sólo se limita a los medios sociales. Esto debe permear a modos de contenidos hacia las actividades ATL y BTL también, buscando ampliar el efecto viral que esto representa.
Mercadotecnia de contenidos y una estrategia de contenidos se asemejan pero no son lo mismo. La Mercadotecnia de Contenidos representa el brazo ejecucional de una estrategia previamente montada en el negocio. En pocas palabras: La Mercadotecnia de Contenidos responde el “por qué”, mientras que la estrategia apela al “ómo”, aunque juntos hablen del “qué” y del “cómo”.
Para aclarar mejor lo anterior les comparto un ejemplo: Cuando yo trabajaba en la división editorial de negocios en Mc Graw Hill tenía muy claro que un importante valor del negocio eran los textos de nuestros autores y su interior, mismos que en su momento sugerí compartir con los medios a modo de intercambio, es decir, publicidad no pagada a cambio de contenidos de valor, lo cual representaba para mí un diferenciador en el mercado. En dicho caso logramos ejercer una completa estrategia de contenidos.
Lo anterior deja claro el poder y relevancia que tienen los contenidos en la gestión comercial moderna y sus importantes implicaciones en las estructuras funcionales del departamento de mercadotecnia. Por primera vez se hace fundamental la figura de un estratega de contenidos, un especialista en aspectos editoriales y de investigación que gestione a sus contenidos como activos de la empresa, acervo de valor y del conocimiento.
Aquella empresa que tenga la mejor estrategia de contenidos, logrará accesar con mayor impacto a su audiencia en todos los medios y niveles necesarios.
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