En las últimas cuatro décadas la función de comunicación en las empresas e instituciones ha dado un giro de 180 grados. De aquellos tiempos en que los comunicólogos, la comunicología y las relaciones públicas eran parte de un rumor enigmático que no era recomendable implantar, se ha transformado en una tarea estratégica para el desarrollo de las organizaciones.

No podemos soslayar la explosión de la oferta educativa en las carreras de comunicación que creció, en pocas décadas, de unas cuantas licenciaturas a miles de ellas. Mientras, por su parte, las instituciones educativas creaban programas confusos debido a la inmadurez -propia de esta disciplina en formación- y su distancia con las necesidades del mundo profesional, los medios de comunicación ofrecían a los estudiantes como cebo un glamour deslumbrante.

Desde entonces se han desarrollado nuevos conceptos acerca de esta especialidad para la tarea evangelizadora de empresarios escépticos sobre lo que las relaciones públicas pueden aportar para el logro de los objetivos institucionales y de negocio.

Desde el “caballero de la mano fría” hasta el creador de ventajas competitivas para las organizaciones, se han dado pasos agigantados en la profesionalización de esta disciplina, cuyo desarrollo se ha revolucionado por la incorporación de las tecnologías de la información y la comunicación.

El reto para las organizaciones del siglo XXI, que Justo Villafañe denomina la nueva racionalidad empresarial, basada en la ética y la sostenibilidad, es asumir el compromiso impostergable de la transparencia en la conducta de las empresas, instituciones y gobiernos. Para enfrentar este reto monumental, la práctica comunicativa se ha vuelto más compleja y de vital importancia en una sociedad más participativa, exigente y globalizada. El comunicador de hoy es, también, asesor en la conducta social de las empresas e instituciones. Aquella máxima “hacer relaciones públicas es portarse bien y que lo sepan los demás” tiene hoy en día especial vigencia.

Ello obliga a la modificación del rol del comunicador organizacional y del relacionista. Ambas profesiones tienen que reinventarse, pues hemos transitado de la era de la información a la de la conversación; reinventar la profesión del comunicador en todos los ámbitos, incluidas las organizaciones y, como lógica consecuencia de lo anterior, modificar los planes de estudios y hasta las formas de enseñar para adaptarlas a la era digital.

Es necesario hacer conciencia en que el comunicador y el relacionista son ahora gestores del conocimiento, con la enorme responsabilidad que esto conlleva. La relación ya no es de emisor de mensajes a receptores pasivos, sino intercambio de mensajes entre prosumidores, que lo mismo generan, reciben e intercambian información.

Debemos entender cómo ha cambiado nuestro mundo a nivel social, económico, educativo y profesional; que vivimos un momento donde la sociedad de la información, la cultura digital, el nuevo ámbito tecnológico, y la gestión y valoración de los intangibles han provocado un cambio de paradigmas.

En este contexto debemos enfatizar en el hecho de que no existen dos estrategias de comunicación por separado, “on line” y “off line”, sino que los medios y lenguajes utilizados por dichas herramientas forman parte de una estrategia única. Ambas se complementan y constituyen el arsenal para gestionar y proteger la reputación de las organizaciones y de las personas públicas.

Con el arribo de las llamadas RP2.0, nos corresponde hoy a los comunicadores hacerse cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento, gestionarlo y responder de modo más efectivo a los públicos prioritarios de las empresas e instituciones. Es un reto para las Relaciones Públicas lograr que las empresas asimilen los cambios tecnológicos –que a todas luces contribuyen para la eficiencia organizacional- sin que se afecte la interacción humana.

A pesar de que con el uso de las nuevas tecnologías de la información se han cubierto, en alguna forma, las mayores aspiraciones de los comunicadores, como la posibilidad de segmentar audiencias, la inmediatez en la difusión de mensajes y la retroalimentación real, no olvidemos que la interacción humana es el medio de comunicación más efectivo que nos dio la naturaleza.