Al igual que las personas, no todas las marcas han nacido en la riqueza, pero es posible emular algunos atributos clave que pueden crear la percepción de lujo. A continuación se presentan 10 factores que pueden contribuir al proceso de premiumisar su marca.

Color 

Negro y tonos más oscuros se usan comúnmente para referirse a la calidad superior y no es por casualidad, sino por una semiótica culturalmente arraigada.

Calidad se define en términos generales como un rendimiento satisfactorio esperado a lo largo de la vida de un producto. Por lo tanto, cuando el rendimiento es tal que se extiende la vida de un producto – no solo en términos de durabilidad, pero utilización y valor intangible agregado – se puede afirmar de hecho que se trata de un producto premium.

Este desempeño de “vida extra” se correlaciona inconscientemente a nuestra comprensión colectiva y inconsciente de la muerte; la vida después. Culturas occidentales en general simbolizan la muerte a través del color negro. Por otro lado, en el mundo oriental la muerte es ampliamente simbolizada por el color blanco.

Blanco y Negro, por lo tanto, representan la solemnidad y la superioridad. Por eso, para comunicar lujo, marcas deben antes de todo entender el tipo de cultura presente en las geografías en donde operan y adaptarse a los colores de sus respectivos consumidores.

Procedencia 

“Made in” simplemente no es suficiente para transmitir autenticidad. Para articular la procedencia de una manera que añade valor más allá del producto o servicio, es importante incluir también a los símbolos de una época.

Por lo tanto, cuando se trata de la procedencia, el más específico – más simbólica y, lo más simbólica – más valioso. Muchos saben que el perfume Chanel 5 es producido en Francia, más para contener la verdadera esencia de su creadora – Coco Chanel – la botella tiene el mismo formato de la Place Vendôme, en donde vivió Chanel por la mayor parte de su vida y a través de eso encontró una manera de compartir su esencia con otras miles mujeres.

Rareza  

Por principio, el raro o escaso son más valiosos que el abundante u ordinario. Por lo tanto, los ingredientes raros, materiales escasos y conocimientos técnicos que solo pocos tienen acceso agregan valor a la marca. De hecho, la rareza confiere casi automáticamente un estatus de superioridad; como un tesoro que vale más por su rareza que su real composición.

Por ejemplo, Almas caviar. Viene de Irán por lo que es extremadamente raro, solo estando a venta en una tienda afuera de Iran, la Casa Caviar y Prunier en Londres donde se puede comprar un kilo en una lata de oro de 24 quilates (otro material raro)  por £ 16.000.

Exclusividad 

El concepto de exclusividad permite la fabricación artificial de rareza. Consiste en limitar los consumidores el acceso a un producto o servicio, y también es ampliamente utilizado por las Bolsas de Valores cuando se trata de los comoditos de mercado.

La exclusividad se puede lograr a través de las ediciones limitadas o especiales, la aplicación de métodos únicos como por ejemplo la cerveza Sapporo Space Barley, fermentada en el espacio y a venta por $110.

Precios exorbitantes, la creación de clubes de membresía-sólo, espacios VIP o cualquier cosa que crea una separación de “los otros” o simplemente límite al acceso contribuirá a esa noción de exclusividad.

Artesanía 

Desde la Segunda Guerra Mundial, la producción en masa y la automatización se convirtieron en el modus operandi de las industrias globales, principalmente debido a su rentabilidad y estandarización. Por lo tanto, el hecho a mano o artesanal, donde la atención al detalle crea piezas únicas genera una transmisión emocional de la dedicación del artesano a su objeto de artesanía. O sea, compramos un producto, pero pagamos por un proceso.

La tecnología no se excluye de eso, con tal de que pueda recibir el estatus de estado-del-arte, o llevar una etiqueta de “by design”, donde la forma sigue la función, pero también agrada a la vista y nos hace la vida más agradable. Hay una diferencia entre el uso de un exprimidor de limones común y un exprimidor de limones de Philippe Stark. A pesar de que no se puede percibir en la limonada, la transformación de un acto laborioso mecánico en un ritual agradable justifica un sobreprecio que muchos están dispuestos a pagar.

Connoisseurship 

Eso ocurre cuando marcas crean oportunidades para educar sus consumidores acerca de nuevas propiedades contenidas en sus productos o servicios y los hacen expertos en un área específica. Esa es una estrategia comúnmente usada para se decomoditisar a una categoría, crear nuevos estándares de calidad, permitir un mayor discernimiento y, sobretodo proporcionar razones verificadas para creer en la nueva propuesta de valor.

Por ejemplo, botellas de agua naturales de lujo crearon su propio lenguaje que puede ser evidenciada en el libro FineWaters – A Connoisseur’s Guide to the World of Premium Waters. En su libro, Michael Masha, explica acerca de términos como:

• Balance™ (carbonatación)
• Virginalidad™ (niveles de nitrato)
• Mineralidad™ (niveles totales de sólidos disueltos)
• Orientación™ (pH) – ácidos o alcalinos

Credenciales de buena reputación 

Reputacion es algo que se conquista con el tiempo, pero algunos símbolos pueden acelerar el proceso. Esos son:

• Se warrants
• Sellos oficiales
• Evaluaciones de expertos
• Premios
• Embajadores de la marca
• Patrocinio de eventos premium

Una buena historia para contar 

Más allá de  un comienzo, medio y fin, buenas historias generalmente son estructuradas como el conflicto, la lucha, la resolución. Es en la historia que la personalidad de la marca debe ser explorada como para conectarse a su público.

Mis favoritas en la categoría del lujo son:

• Por primera vez; Chanel Nº5
• La odisea de Cartier
• El hombre que caminó alrededor del mundo, por Johnnie Walker

Líder de tendencias 

Marcas premium no siguen las tendencias, sino que crean sus propias. Ellas desafían las convenciones y crean a los nuevos clásicos. Apple y 3M  asi como Karl Lagerfeld por ejemplo, poco se importan con lo que piensan los consumidores o acerca de la inteligencia de mercadeo o resultados de ventas. Para ellos el importante es innovar a través de la expression de su creatividad y utilidad.

La educación del consumidor 

La promoción del lujo, con más frecuencia, se dirige a los consumidores potenciales en lugar de los reales.

Además de fomentar la aspiración y el deseo, educar a los consumidores potenciales a apreciar los consumidores reales es clave, pues así  entenden por qué y cómo marcas pueden ser usadas como vehículos de elevación social.

El uso de expresiones y experiencias paradójicas como “premium economy”, “lujo asequible” y “cheap and chic” no sólo crean un nuevo segmento más también alimentan el deseo de alcanzar el estado puro del lujo.