Según Jeremy Caplin CEO de Aprais, el primer paso para entender la relación entre el cliente y el consumidor es poner la información en contexto, sin métricas válidas la información no se puede interpretar correctamente y se puede llegar a conclusiones erróneas. Para Caplin, David Ogilvy tenía razón cuando escribió el libro “Confessions of an Advertising Man” durante 1963 donde decía que algunos clientes se comportan tan mal que ninguna agencia podría entregar publicidad efectiva para ellos; otros se comportan tan bien que ninguna agencia podría evitar entregar buena publicidad. Caplin analizó los datos de 11,000 relaciones entre clientes y agencias para sustentar lo que David Ogilvy había escrito tantos años antes y creó una gráfica para expresar la interrelación entre el desempeño de la agencia y el cliente.

Lo más interesante es la correlación estadística del 99.99 por ciento entre desempeño del cliente y la agencia. Esto implica que si consideras que tu agencia es muy mala es sumamente probable que también lo seas como cliente, expresó Caplin. Las empresas que se desempeñan por encima del promedio tendrán estadísticamente hablando mejores agencias de publicidad.

A partir de los los 11 mill datos Caplin produjo una lista de los 4 atributos básicos para tener una buena agencia, algunos de los atributos son sorprendentemente conocidos, no dejar de llamar la atención que no sean más predominantes en la industria. Con 99 por ciento de confianza un buen cliente tiene al menos estas cuatro características: sistemas de aprobación eficiente, capacidad de crear briefs, es transparente en su comportamiento y respeta los tiempos de producción. En la medida que una empresa tiene estas características mejor será el desempeño de su aliado en publicidad. El análisis tiene todo el sentido.

Desde la óptica de las agencias también hay ciertas características claves comentó Caplin. La más importante es que tenga competencias centrales muy fuertes, es decir, si es una agencia de publicidad contar con un músculo de creatividad importante, en el caso de digital, dominar las plataforma de dicho espacio y así subsecuentemente. En segundo plano tener una gran capacidad de atender a clientes. En tercera posición Caplin menciona que la capacidad de crear valor agregado y por último ser capaces de colaborar y comunicar correctamente.

En la medida en que estos ocho factores —cuatro de parte de la marca y cuatro de la agencia— mejoren el desempeño del trabajo de marketing mejorará notoriamente. Para Caplin el futuro está en la colaboración entre agencias y clientes. En sus datos encontraron que el verdadero reto es crear dicha colaboración y en qué medida es buena. Las agencias que colaboran internamente o entre sus areas de negocio en 69 por ciento de los casos entregan mejores resultados para sus clientes.

Lo más importante es crear relaciones exitosas un buen ejemplo es Under Armour y Droga 5 su actual agencia de publicidad. Durante 2014 la empresa de bienes deportivos contrató a Droga 5 la agencia de publicidad de David Droga, la relación entre las empresas es tan estrecha que los resultados se han demostrado en el mercado. Ahora Under Armour ocupa el segundo lugar de su industria.

La relación entre agencia y marcas depende en gran medida en la comunicación y la honestidad pero también se requieren procesos sólidos e institucional que permitan que dicha comunicación florezca. Para Caplin la relación requiere esfuerzo constante. Es en el mejor interés de las dos partes invertir tiempo y esfuerzo en que la relación sea más transparente y más fuerte.