En abril del 2016 varios estudios de investigación apuntaban a un cambio en el uso de los consumidores en internet. El crecimiento de redes sociales comenzaba a perder tracción frente a los chats, según la revista The Economist 2.5 mil millones de usuarios tienen una aplicación de chat instalada en su teléfono y el medio estima que la suma llegará a 3.6 mil millones antes del 2020. La cifra parecería inocente a primera vista pero representa poco más del 59% de la población mundial. No obstante las marcas parecen estar impávidas ante tal problema. Después de invertir durante 10 años en construir comunidades públicas para sus empresas ahora se han quedado fuera de base para atender al consumidor en el espacio privado.

Desde la llegada de la tienda de apps no se había dado tal movimiento en el espacio digital, tal vez el único fenómeno comparable fue cuando las redes sociales rebasaron primero a la pornografía como principal uso de internet y después a los buscadores. Las redes sociales parecerían ser el nuevo status quo de comunicación del consumidor. Esto explica por qué las marcas han incluido de una forma u otra estrategias para tener ese terreno cubierto. Las cosas parecen cambiar en 2016 y es Facebook quien se adelanta con soluciones para este nueva comportamiento, los últimos doce meses han demostrado la importancia que tuvo para la firma de Zuckerberg la compra de Whatsapp en 19 mil millones de dólares. Con esta nueva oferta se blindaron ante cambios en el comportamiento del consumidor. La comisión de competencia europea no ha visto con buenos ojos la compra y la fusión post-transacción y la presumiblemente falta de honestidad de Facebook al esconder sus verdaderas intenciones de la adquisición. Sin embargo, de nuevo la empresa demuestra que comprende al consumidor mejor que nadie y que además tiene dinero para equivocarse como parece ser el caso con la compra de Oculus Rift.

La firmas comerciales están en un serio problema, los consumidores cada vez más prefieren conversar de manera privada o punto a punto. La cadena de comunicación entre marcas y consumidores se parece más a los inicios de la telefonía en EEUU en la que la única forma de contactar al consumidor era mediante el conocimiento de un número telefónico. Ahora la situación de las marcas es similar, si el consumidor decide dejar de interactuar en redes sociales habrá menor nivel de comunicación y naturalmente ineficiencias al momento de hacer marketing al consumidor final.

Chats y dark social

En algunos círculos se refiere al tráfico proveniente de chats como dark social, ya que su seguimiento e identificación es más complicado. Según business insider el número de usuarios activos al mes en chats rebasa los 3 mil millones, cifra 20 por ciento superior a redes sociales, gran parte del tráfico generado por estos usuarios es considerado dark social. Las marcas han tratado de responder a través del medio móvil, esto parece ser la única solución al momento. El problema central es que los usuarios se han movido en menos de dos años a conversaciones privadas y han abandonado prácticamente las comunidades abiertas de Facebook, Twitter o Instagram. Ciertamente seguirán siendo importantes pero es indispensable reconocer que la intimidad con los consumidores es inexorablemente dentro de un chat. Como consumidor prefiero hablar con mi grupo de amigos en whatsapp que en un grupo de Facebook o una lista de Twitter. Las redes sociales han quedado como vehículos masivos de promoción o ego.

Las cosas se harán más complicadas con la paranoia de seguridad mundial. Hace algunas semanas un usuario de Facebook tuvo que entregarse a la policía en EEUU por hacer comentarios que fueron considerados una amenaza, otra usuario escribió una reseña de un restaurante excesivamente crítica y fue demandado por el comercio. Es muy simple los consumidores están cayendo en cuenta que los que escriben en social media tiene consecuencias. Abandonarán la incorrectamente percibida seguridad de la manada por la privacidad de los chats.

Pasos a seguir

Las marcas están congeladas y en total honestidad no las culpo. Los chat bots son una posible salida pero no resolverán el problema por una simple razón —requieren autorización del usuario para funcionar. Para los consumidores modernos será evidente que al autorizar un chat bot cedemos de alguna forma nuestra privacidad.

La única salida es invertir en estar lo más cercano a la interacción de los chats y eso implica inversión en web y SEO. Parece que las cosas podrían terminar por favorecer a Google.