Por Alvaro Rattinger email [email protected] twitter @varu28
La semana pasada impartí una conferencia en la ExpoCdC (expo centro de consumo) sobre la evolución de la mercadotecnia en los puntos de venta y me topé con varias sorpresas. La primera darme cuenta del poco valor que dan los puntos de venta/centros de consumo a conocer el perfil de sus clientes, los insights que los mueven y su disposición general hacia las marcas. La mercadotecnia en los puntos de venta a través de campañas de marketing below the line es ya una realidad en antros, restaurantes, tiendas de autoservicio y centros comerciales; sin embargo, estos esfuerzos se generan principalmente por las marcas y no por los puntos de venta.
Los bares y antros son un medio ideal para las marcas, son lugares perfectos para extraer insights del consumidor que serían imposiblemente caros extraer de cualquier otro lugar. SI analizamos las tendencias de gasto y consumo para este 2009 podemos ver que en EEUU el único segmento que aumenta su consumo es el de teens. Según un estudio de Arbitron en ese país 77% del segmento teens gasta más hoy que hace seis meses. Si bien las marcas han identificado los centros de consumo como medios ideales para sus estrategias de mercadotecnia han dependido de promociones y samplings para lograr sus objetivos de penetración. Según un estudio de la consultora Deloitte, 71% de las marcas prefiere el sampling sobre cualquier otra actividad en el punto de venta.
La evolución de los centros de consumo como medios es una necesidad y debe ser prioridad para las marcas. Los dueños de las cadenas de bares y restaurantes tienen que invertir en investigación de mercados y sistemas de información en el punto de venta con el fin de generar insights de los consumidores que ayuden a promover un brand experience. Las ventajas de crear experiencias de marca en el punto de venta principalmente son:
- Valor de marca
- Lealtad de marca
- Aumento de volumen
- Detección de nuevos nichos de mercado
Los centros de consumo y los puntos de venta son terrenos fértiles para las marcas, siempre y cuando sean capaces de entregar a las empresas fabricantes de productos información fresca para alcanzar a sus mercados.
