Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
La cerveza Dos Equis ergo Heineken lanzó hace tiempo una de las campañas más interesantes que a la fecha genera alto interés entre la comunidad. Se trata de una serie de comerciales, también reproducidos en Youtube, vistos ya en conjunto por millones de personas, en la que aparece un actor desconocido, que emula una mezcla de Sean Connery, Clive Owen y George Clooney, y se autodenomina: “El hombre más interesante del mundo”.
Este es el mejor ejemplo que he encontrado hasta el momento, de lo que empezó como un fenómeno y que hoy implica una estrategia de comunicación sumamente importante, tanto en los negocios B2C como B2B o entre empresas. Se trata del término “Marketing Persona”, y consiste en trasladar los valores de una marca a una persona, que puede o no ser famosa, pero representa todo lo que la marca pretende transmitir como su Equity o valor hacia el consumidor.
El Hombre más interesante del mundo, el que vemos en el video adjunto, dice con honestidad que no bebe cerveza, pero cuando lo hace prefiere a Dos Equis. Esta simple frase es fundamental para la construcción de una figura original, poco acartonada y honesta, la cual tiene asegurado un potencial mediático interesante. No se trata únicamente de crear una figura anti-héroe tipo “Julio Regalado”, que te invita a aprovechar ofertas de temporada, es una persona no conocida previamente, que personifica lo que la marca representa como valor. Esta campaña ha generado un éxito viral tan grande que ha generado todo tipo de versiones, parodias y bromas, señal inequívoca de su impacto mediático.
Desde hace años las áreas de Mercadotecnia han hecho ejercicios para representar a sus marcas como animales o como personas, pero como una dinámica interna para identificar caminos de posicionamiento o de diferenciación. Sin embargo, la tendencia hacia crear o mejorar la experiencia de los clientes abrió este nuevo panorama, en el que la personificación genera interesantes beneficios. Cada vez son más las empresas que trasladan los valores y significados de sus marcas hacia personas, para conducir su mensaje a través de ellas.
Lo más interesante es que no son personajes famosos, deportistas o líderes de opinión los más susceptibles de personificar una marca, ya que representan un riesgo constante, más aun en la era digital. Eventos recientes como el escándalo sexual de Tiger Woods o los tweets erróneos de Ninel Conde, ponen en peligro cualquier campaña. Para evitar esto se hace fundamental que la empresa o marca tenga el control total de quien personificará el valor de su negocio.
Lo anterior se ha convertido en un importante vehículo, para extender la experiencia y valores de una marca, y sin importar su atractivo o relevancia mediática.
Más notas relacionadas:
Lo “Malo” del Buen Fin
Necesidades insaciables
Ocho razones por las cuales necesitamos un plan de mercadotecnia
