Por Daniel Granatta
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Resulta que me llega por correo electrónico un documento del IAB de México llamado Sondeo de Anunciantes 2009, que contiene la perspectiva de varios anunciantes del país (no se especifican cuáles) y su visión acerca de qué peso tendrá internet en sus estrategias y presupuestos para 2010. Dos cosas me llamaron la atención, una de ellas es que más de la mitad de anunciantes ven como simplemente importante internet (aunque un tercio lo ve como crítico, ¡bien!). La segunda es un terrible contraste entre dos cifras: por un lado, en lo que se refiere a acciones que actualmente realizan los anunciantes, el 87 por ciento realiza “publicidad en sitios y portales”, un 10 por ciento planea hacerlo y un 68 por ciento ya desarrolla estrategias de search marketing (el 32 por ciento restante planea hacerlo). Por el otro lado, se dice que las recomendaciones que se reciben sobre mercadotecnia en medios digitales recibido por parte de agencias interactivas, tradicionales o medios son “insuficientes” en porcentajes de 20 por ciento, 46 por ciento y 59 por ciento, respectivamente. Estos dos últimos porcentajes, achacado a las agencias tradicionales y a las de medios (que son las que manejan el mayor montante económico de las campañas publicitarias de este país) son sumamente interesantes, ya que plantean un peculiar dilema: si el 87 por ciento de anunciantes ya pauta banners en sitios y portales y hacen un 68 por ciento de search marketing, ¿lo hacen aconsejados por actores cuyas explicaciones son percibidas como insuficientes?
El siguiente dato convierte mi reflexión en descripción de una patología más que en intento de descripción de una situación: en las recomendaciones de los anunciantes para que se consiga que inviertan más en internet, siete de los 10 motivos contienen las expresiones “venta y no click”, “medición fiable”, “métrica” o “ROI”, lo que me lleva a un momento de angustia al estar en la trinchera de enfrente, porque si en realidad las marcas se están promoviendo en internet sin saber bien cómo se promueve una marca en este medio, ¿qué puede esperar una marca como parámetro de éxito o caso de ejemplo con ROI exitoso? ¿quieren saber que existen casos con ROI exitoso o quieren saber que existen casos en su misma área de actividad con ROI exitoso? El problema es simplemente de adaptación y comprensión de una marca a un nuevo mundo “digital”, ¿o es un problema de cómo llevar una marca hoy en día?
Pero dejemos lo etéreo para volver al terreno de lo tangible, un buen caso que puede reflejar esta situación de contrastes es el mundo de la publicidad en sitios y portales, generalmente en forma de banner.
El mundo del banner es particularmente interesante porque por lo general, engloba cuatro participantes: marca, agencia creativa, central de medios y sitio que publica las piezas. Se supone que los tres últimos reúnen esfuerzos para generarle valor al primero, y a cambio todos obtienen una compensación económica. Y se invierte dinero en banners en México, mucho (850 millones de pesos según este estudio de inversión 2008 de IAB, con una particularidad, ¿de qué y a quién le sirven esos banners? Cada día mi pantalla se convierte en una tormenta de anunciantes, en muchos casos de una forma tan reprochable que un compañero y yo creamos un grupo en Facebook de dudoso nombre para intentar almacenar una buena parte de los mismos.
¿Por qué de tanto dinero se genera material de tan pésima calidad? Quizá sea porque el mayor montante destinado a inversión relacionada con banners se destina a pauta, en la falsa creencia de que un mensaje repetido mil veces generará mil clicks con mil posibles ventas. Luego, las cifras promedio (clickthrough) promedio en México de 0’03 por ciento, tres clicks de usuarios por cada mil veces que aparece el banner) reflejan la penosa realidad, la de que en el hogar de los nichos (la red), la publicidad se vende y compra al peso y se pauta como si fueran comerciales de televisión, puro broadcast en busca de algún incauto, con un gran ROI (seguro) para la parte de medios. Pero oigan, ¿y la marca? Y, sobre todo, ¿los usuarios? ¿Qué pasa con nosotros? No entraré en disquisiciones acerca de si los banners son un vehículo para viajar a un sitio de marca donde hacer algo o si son una pieza de branding por sí misma, sólo sé que en líneas generales la mayoría de los banners que encuentro a diario son de calidad más que discutible tanto en idea como en producción.
Pero a veces, sólo a veces, pero pasa, algunos banners revientan estadísticas y generan 21 por ciento de clickthrough, o incluso 52 por ciento. Lo prometo, yo lo he visto; y me hace pensar en algo muy obvio: México está incorporando la banda ancha a su vida, es imposible que la gente se sienta saturada de la publicidad per-se, pero sí que es inteligente para huir de la mala publicidad. Que no sientan intrusión no quiere decir que le vayan a dar click a cualquier atrocidad encuadrada en una superficie de 300×250… pero sí que lo harán (y en generosa cantidad) si la pieza es ingeniosa, divertida, inteligente, con mensaje y bien producida. En mi opinión, hacer piezas digitales no debería limitarse a intentar crear experiencias interesantes con el poco dinero que dejan otros medios en el presupuesto global, y mucho menos debería limitarse al sacrificar recursos en producción o creatividad a cambio de destinar más dinero a pauta para amplificar algo, entonces, mediocre.
¿Aún quieren ROI? Extrapolen el ejemplo concreto del banner al resto de acciones digitales, al sitio al que llevan los banners (¿de qué sirve tener un clickthrough de 30 por ciento en un banner si el sitio al que lleva es una lástima o su servicio es pésimo?), al dinero para hacer un video de intención viral o cualquier otra cosa. No. No esperen ROI si no van a invertir para que ocurra y no le pidan a las agencias que hagan magia con cuatro pesos porque eso ocurre una vez de cada mil. Si una marca quiere tener una presencia digital activa tiene que echarle huevos y apostar tiempo, recursos y dinero. A ciegas quizá, sí, pero con corazón: para qué esperar el ROI de otros en vez de lanzarse a crear el propio, que sirva de ejemplo a todas las demás marcas de su categoría en el sondeo de anunciantes en 2010. Y si sus agencias les dan información “insuficiente” busquen quien se la proporcione. Y, ya de paso, cambien de agencia.
Al semiplagiar a Monterroso, podríamos decir: “Cuando despertó, la audiencia ya no estaba allí”. Y si ya no está donde estaba, ¿por qué no invertir en el lugar al que se marcha? Leí hace poco que el éxito no se da por azar sino por la conjunción de oportunidad y preparación previa. Es pura retribución kármica, ¿quieren algo? Creen las condiciones y el contexto para que suceda.
