En las clases con mis alumnos universitarios les suelo decir que nos olvidemos de pensar que tratamos solamente con números o con datos de un Público Objetivo o target que, inclusive, lo convertimos en un Buyer Persona como si fuera una muñequita de papel (de esas que las puedes recortar y ponerle la ropa y sus aditamentos a tu gusto), sino que siempre hay que tener presente que nuestra comunicación va dirigida a seres humanos, a personas reales, que tienen necesidades, gustos, sentimientos y formas de ser y de pensar que los hace únicos. Precisamente por ser humanos.

Por ello, lo ideal es que todas nuestras decisiones para crear estrategias de mercadotecnia siempre vayan en la búsqueda de explotar y comunicar de la manera más humana posible y, entonces, realmente llegar a nuestros objetivos por haberlos motivado a través de las historias que les contemos y su relación con nuestros productos y servicios.

O sea, no perder el sentido, nunca, de que personas (sin importar que representen a marcas, empresas, instituciones, etc.) le comunican a otras personas.

Pero, ya desde hace algunos años, el rápido desarrollo de la tecnología y su aplicación cada vez más efectiva en los medios publicitarios, ha hecho que el mundo de la virtualidad (incluída, por supuesto, la inteligencia artificial) empiece a tomar el lugar de las personas, aunque seamos nosotros mismos los que alimentemos y definamos, a partir de los parámetros que le demos a las “maquinitas” (las computadoras) para que trabajen y recibamos lo que queremos de ellas.

En todo este avance de la tecnología y su aplicación en la comunicación de mercadotecnia, y mientras sucedía una gran explosión en la utilización de influencers en muchas categorías de productos y servicios (y que, precisamente para darse a conocer y comunicarse con la gente, usan sobre todo herramientas digitales, como las redes sociales, para trabajar y generar seguidores) era necesario que eso evolucionara. Sobre todo porque, desafortunadamente, hay casos que no han sido muy favorables, ya sea por malas prácticas o por pésimas decisiones de algún influencer en particular, que han generado, al contrario del fin por el que fueron contratados, una mala imagen, no solo personal, sino para las marcas de las que son voceros.

El riesgo es, precisamente, que como cualquier ser humano, puede cometer un error que le cueste mucho al contratante porque, probablemente, su comportamiento online y offline no sea el adecuado.

De acuerdo a un estudio hecho por Kroll, una división de Duff and Phelps (firma de consultoría financiera multinacional estadounidense con sede en la ciudad de Nueva York), indica que más del 80 por ciento de las empresas ha utilizado al menos una vez la estrategia de mercadotecnia de influencers, mientras que el 39 por ciento de las empresas considera que una mala campaña hecha por estos personajes afectará su imagen ante la audiencia (además de indicar que más de la mitad de los líderes de negocio encuestados ven a este tipo de comunicación como un riesgo).

Frente a este riesgo, la tendencia es la utilización de influencers que no son humanos, sino virtuales.

Los influencers virtuales. Esos personajes digitales diseñados para parecerse a personas o animales reales, que no tienen un cuerpo físico ni una identidad de la vida real y que tienen varias modalidades, como los personajes CGI (Computer Generated Imagery), los modelos 3D, los avatares falsos profundos (o Deep Fake, como en la campaña de Soriana y su Deep Fake de Cantinflas), los influencers híbridos y las mascotas virtuales, entre otros, que están llegando para quedarse.

La tendencia marca que se están haciendo más populares gracias a que se les puede personalizar para adaptar a necesidades o temas específicos, a que son más rentables al no requerir un pago por su tiempo de trabajo. También porque los influencers virtuales pueden mantener la estética que quiera la marca y, sobre todo, porque con ellos si se tiene control sobre el contenido que comunicarán, sin ser influenciados por alguna creencia u opinión personal, manteniendo tal como se desea a la reputación e imagen de la marca.

De acuerdo a la agencia “The Influencer Marketing Factory”, el 58% de las personas siguen al menos a un influencer virtual y el 35% ha comprado algo promovido por uno.

Y un punto interesante en esta tendencia: éstos influencers virtuales no aparecen solmente en los momentos en los que haya una campaña publicitaria, sino que es creado todo un storytelling alrededor de ellos que les permite estar activos todo el tiempo, generando contenido cuidado y acorde con su perfil, alimentando el interés de sus seguidores.

He ahí el caso de la influencer virtual “Lil Miquela”(con apariciones en campañas de Calvin Klein, Balenciaga, Prada y Chanel) , que tiene actualmente más de 3 millones de seguidores en Instagram y casí 300 mil suscriptores en su canal de YouTube, y que llegó a ser “fotografiada en público” con un “novio” real (aunque ya habían salido noticias de sus otros novios en el ámbito digital).

Ahora, para aprovechar esta “nueva ola” de influencers, le toca el turno a Maybelline New York de L’Oreal, que ya reclutó a su primer avatar digital, llamada May.

May le ayudará a la marca con el lanzamiento de la más reciente mascara de pestañas (Falsies Surreal Extensions Mascara), apoyada por la embajadora global de Maybelline, Gigi Hadid, y también les ayudará en otras campañas de maquillaje de la marca.

Su principal mensaje, relacionado con el uso de su avatar digital, es que la tecnología de su nuevo rímel es tan impresionante que solo un avatar podría darle vida, y el producto hará que la gente pregunte: ”¿Tus pestañas son reales?” (¡Ah, verdad! ¿Cómo les quedó el ojo?).

En un futuro no muy lejano, en el ecosistema publicitario ya no solamente tendremos la presencia influencer tradicional de Kimberly Loaiza, Juanpa Zurita, Yuya, Domelipa, Rod Contreras u otros famosos instagrameros o tikokeros, sino también vendrán muchos otros influencers virtuales que se sumen a Lil Miquela, Shudu, Bermuda o Imma (les recomiendo los busquen en Google).

Y, tal vez, en un futuro no muy lejano, no sea Luisito Comunica el que hable de lo grandioso que es el AIFA, sino será un influencer virtual hecho especialmente para la 4T. Que miedo, ¿no?