La innovación radical implica cambios significativos en productos, servicios o procesos, lo que resulta en una transformación drástica en la industria. No encuentro mejor manera de describir lo que la política internacional vive en estos momentos. Es muy pronto para saber si estos cambios —que hasta ahora han sido mayormente comerciales y de aranceles— tendrán un efecto positivo para Estados Unidos. Tampoco es claro si serán benéficos para México o el mundo en su conjunto. Es difícil tener una perspectiva clara de las implicaciones en tan poco tiempo; por el momento, los analistas internacionales y económicos tachan de buenas o malas las decisiones basándose mayormente en sus propias cosmovisiones.
En marketing apenas comenzamos a hablar del tema, como si fuéramos simplemente una hoja llevada por la corriente. La realidad es que la industria de marketing, junto con la de logística y tecnología, será de las más impactadas por estos cambios de paradigma. Por ejemplo, si pensamos en la potencial transferencia de fábricas hacia Estados Unidos, debemos reconocer que, de recolocarse en ese país, la firma que lo decida tendrá que pagar mano de obra más cara que en México o Vietnam. En ese orden de ideas, tendría un incentivo ineludible por automatizar e invertir en maquinaria robótica que haga el proceso lo menos intensivo posible en mano de obra. Esta es una de las razones por las que empresas como Figure están vendiendo toda su producción de robots. Claramente hay un empuje global por reemplazar mano de obra con robots que trabajan toda la noche y no tienen mayores derechos sindicales. Esto implicaría que la destrucción de empleos de manufactura es inevitable, pero que los pocos que queden estarán en Estados Unidos o, con un poco de suerte, dentro del tratado de libre comercio entre los tres países: Canadá, Estados Unidos y México.
Pero la mercadotecnia verá cambios mucho antes. Tomemos las declaraciones de la empresa Nike como ejemplo. Peter Schiff, CEO de Nike, escribió: “Nike no construirá fábricas en Estados Unidos para fabricar zapatillas. Eso sumaría más costos que los aranceles del 40 %”. Una muestra clara de que la estrategia de la empresa tendrá que cambiar, por lo menos en el terreno del eCommerce, pero también en sus estrategias de punto de venta. La empresa está simultáneamente posicionándose como un producto más caro, importado, y con miras a expandirse en mercados más pequeños. Pensemos por un segundo en lo que su Chief Marketing Officer debe estar considerando en estos momentos. Toda la estrategia de marca tendría que cambiar. Sería el equivalente a que José Cuervo debiera producir fuera de la región de Tequila y, por ende, arriesgar su propia Denominación de Origen. Es decir, pocas marcas son más norteamericanas que Nike.
Esta nueva realidad también se ha impuesto a Tesla. En esta misma columna he advertido de los riesgos que corren las marcas al incursionar en terrenos políticos, de género, generacionales o socioeconómicos. Las marcas no siempre son bienvenidas en estos espacios. Una muestra de ello es el masivo boicot que la marca ha enfrentado por parte de los detractores de las iniciativas del gobierno en turno en los Estados Unidos.
La mercadotecnia debe, por consiguiente, hacer un trabajo de ajuste diario a las realidades del mercado. Pensemos en los datos de turismo en Estados Unidos, que ya apuntan a un decremento del 15 % para este año, según un estudio reciente de Oxford Economics. ¿Qué deben hacer los proveedores de esa industria ante esta realidad? Reaccionar de la manera más rápida posible. En especial si consideramos que países como Alemania, Canadá, Francia y el Reino Unido advierten a sus ciudadanos no viajar al país, una represalia más por las iniciativas comerciales impuestas por la economía más grande del mundo.
No debemos esperar para utilizar todas las herramientas que tenemos disponibles, ya que la única ventaja que tienen las marcas en este terreno de incertidumbre es ser las primeras en moverse y detectar una oportunidad de mercado. Pero esto tiene un riesgo enorme: ¿qué pasa si las reglas cambian de un día al otro? Hoy la Bolsa de Valores de EEUU se recuperó marcadamente gracias a una pausa de 90 días otorgada por Estados Unidos para permitir a los países del mundo llegar a mejores acuerdos comerciales. Pero si no hubiera existido tal prórroga, la marca que fuera la primera en recomodarse estaría en una posición de ventaja.
Me parece que debemos observar a marcas como Apple para tener un buen ejemplo a seguir. Frente a los aranceles, tomaron pasos para asegurar su cadena de suministro a través de India, evitando así los aranceles de China. Esto se refleja en un mejor precio para el consumidor. Qué mejor manera de ganar mercado. Seguramente veremos muchos movimientos de este tipo. Nuestra obligación en marketing es analizar a las marcas líderes para tener un indicador de qué estrategias están probando y tratar de implementar nuestras propias lo antes posible. Ciertamente hay riesgo en ser el primero en moverse en una dirección. Lo que no puedo asegurar es que haya menos riesgo en esperar.
