Hermann von der Meden
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“Las marcas nos hablan con discursos racionales pero entran en nuestras vidas con emociones”. Así describe un famoso publicista español la manera en que los productos tocan las vidas de los consumidores.

Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida, unos jeans, un medicamento o un videojuego, es la percepción del producto que ha absorbido a través de la publicidad; esa percepción es la que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado.

La clave está en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido racional, no quiere decir que funcione.

Las numerosas marcas de cerveza, por ejemplo, que compiten en el mercado, son virtualmente idénticas en términos de sabor, color y porcentaje alcohólico, y después de beber dos o tres, ni siquiera un experto podría distinguirlas. ¿Qué la hace diferentes? Las emociones.

Todos sabemos que la creatividad es la base de las buenas ideas, pero tiene que despertar emociones, tocar fibras, hacer pensar y sentir empatía por la marca.

Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que piensan y piensan por lo que perciben. Ejemplos hay muchos: lavaplatos de 3 mil revoluciones: salir cuanto antes de la cocina. Automóvil de 2 mil c.c. multiválvulas: dejar atrás a todo el mundo. Mesa de caoba trabajada a mano: cara de envidia de la vecina.

El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre los productos que compiten, hay diferencias mayores que las del simple detalle. Incluso cuando se dan diferencias reales, es preferible vender la imagen. La razón es muy simple: el producto puede perder fácilmente su imagen diferencial real si aparece un competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder su imagen emocional porque esta no depende de ninguna actualidad.

Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos industriales, ningún producto puede mantener su ventaja por mucho tiempo. El anunciante intenta dar a su producto un atractivo racional. Nuestro trabajo como publicistas es simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto y obviamente despertar sensaciones y emociones hacia la marca.

En los años 70, los detergentes dejaban la ropa blanca. En los 80, blanca, resplandeciente y fresca. Hoy, los detergentes tienen nanoesferas oxigenadas de hipoclorito albo cromáticas para una ropa más blanca, resplandeciente, fresca y suave. Es una carrera constante por ser más que los demás, pero nunca por “conectarse” con el consumidor. Pero qué pasa si en vez de vender ropa blanca, vendemos envidia de la vecina y en vez de resplandeciente y fresca, comunicamos luz, vida y libertad.

A fin de cuentas, la razón de ser de la publicidad y la mercadotecnia no es otra que persuadir, motivar y vender. Los anuncios que logran provocar respuestas emocionales favorables tienen más potencial para ser recordados y también mayor poder de persuasión.

En resumen, el desarrollo de asociaciones emocionales con las marcas es una herramienta potente que puede aumentar la motivación, pero la publicidad debe atraer también al consumidor, despertando su curiosidad e interés.

El consumidor no tiene la capacidad de digerir y procesar todos los beneficios, argumentos y razones que muchos comerciales intentan decir en 20 segundos, pero sí es capaz de sentir, reír, llorar, pensar, recordar o aplaudir y comentar un buen comercial.

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