• En 2018, se reportó que Facebook había conseguido ingresos anuales por 55 mil 838 millones de dólares

• La mayor parte de los anunciantes de la red social están colocando sus comerciales a usuarios móviles

• Towergate Insurance estima que entre el cuatro y cinco por ciento del valor de una marca es su reputación

Hay varios componentes de la reputación de marca. Los más importantes son los que crea la compañía en su interacción con el público y la industria. Al mismo tiempo, hay elementos que no siempre están relacionados con sus actividades directas pero que también influyen en esta percepción. En especial, los contenidos y sitios donde aparecen sus comerciales. Así pues, es valioso para los anunciantes que su publicidad no aparezca en los lugares equivocados.

Para Facebook, asegurar que los mensajes de sus anunciantes aparezcan en los contenidos adecuados es algo fundamental para su modelo de negocio. Ya desde 2013 la plataforma contra su propio algoritmo de publicidad programática. Con el paso de los años, solo se ha vuelto cada vez más importante para las compañías cuidar su reputación de marca. En especial cuando se consideran los descalabros que han tenido sus rivales recientemente.

De acuerdo con The Drum, Facebook ha anunciado un nuevo filtro de contenido para sus anunciantes. Esta herramienta, que podría utilizarse en publicidad para Instant Articles y Audience Network daría un control “más intuitivo” a sus clientes. El objetivo principal es conseguir un estándar de protección a la reputación de marca a lo largo de sus diferentes canales. Y especialmente, hacerle más fácil a las compañías acceder a estos servicios.

El filtro de Facebook empezará a estar disponible en las próximas semanas. El sistema catalogará a los proveedores de contenido en tres categorías, cada una con diferentes niveles de protección de marca. En su plan más completo, los comerciales de los anunciantes no se mostrarían en ningún material que tuviera contenido controversial, como lenguaje grosero. Las demás modalidades significarían niveles progresivamente menores de protección.

Retos de la publicidad programática para Facebook y los anunciantes

Las redes sociales que viven de poner comerciales sobre el contenido generado por sus usuarios se han dado cuenta de un problema fundamental. No solo es casi imposible tener un control de todos los temas o mensajes que se comparten en sus plataformas. Además, es muy complejo para una máquina detectar qué temas o ideas son las que quieren transmitir los humanos. En especial en materiales complejos, como videos, imágenes y audios.

Al mismo tiempo, también se han dado cuenta que a los anunciantes sí les importa cuando sus comerciales se posicionan en contenidos que no resuenan con su marca. Por supuesto, lo anterior no significa que vayan a abandonar los canales digitales por completo. Pero sí implica que están dispuestos a migrar a plataformas que ofrezcan la protección de reputación que necesitan. Así pues, es importante para las empresas que cada publicidad sea segura.

Pero la misma naturaleza de la publicidad programática podría ser la principal barrera a vencer en este aspecto. Si eventos controversiales como el de la masacre de Nueva Zelanda es indicación de algo, es que los algoritmos de Facebook y YouTube aún son insuficientes. Si no pueden detectar y eliminar contenidos que afectan a su propia reputación de marca, ¿qué esperanza pueden tener los anunciantes de no sufrir, ocasionalmente, los mismos problemas?

Tal vez por esta razón se está viendo un resurgimiento de las plataformas con contenido curado. Así como lo anuncia Facebook, parece que su nuevo filtro trabajará, al menos, con listas de proveedores de materiales construidas por expertos humanos y monitoreadas por sus algoritmos. Y Apple, con el lanzamiento de su News+, también parecería que está siguiendo una tendencia similar. Aunque no reemplacen a la publicidad programática, estos modelos podrían convertirse en una alternativa para quienes valoran más su reputación de marca.