El uso de los algoritmos para el bombardeo de información, el cual provoca la llamada “Infoxicación”, por la cantidad, diversidad y consumo de los contenidos en redes sociales, fue uno de los temas que se abordaron en el Foro Virtual sobre Redes Sociales, Manipulación y Libertad Periodística que se llevó a cabo recientemente, organizado por la Academia Mexicana de la Comunicación, AMDC, que preside Ricardo Homs.
En la mesa de trabajo Redes Sociales y Reputación, coordinada por el especialista Fernando Gutiérrez, director de la Escuela de Ciencias Sociales del ITESM y Académico de Número de la AMDC, participaron el periodista Fernando Belaunzarán; la directora general de Metrics, Ximena Céspedes; el director del Instituto Digital de la Reputación, Guillermo Perezbolde; el director del Grupo Anémona, Ramón Modragón; Luis Ángel Hurtado, de Comunicación Política Aplicada y Enrique Bustamante Martínez, presidente del Consejo Consultivo de la AMDC
En esta mesa de trabajo se mencionó que la Internet está propiciando prácticamente la vuelta a Babel, ya que el ciudadano de a pie con un teléfono inteligente “se convierte en emisor en una gran ágora que es el reflejo de la sociedad, en la que todo está permitido y la que amplifica el mensaje”.
Esta situación se ha agudizado por el uso de algoritmos en las redes sociales. Pero, ¿cómo influye este recurso para la amplificación de los mensajes?, ¿por qué ha adquirido importancia su uso?
En las estrategias de difusión en redes sociales no es suficiente crear una comunidad y mantener unos seguidores fieles. También hay que lidiar con los algoritmos de las diferentes redes sociales.
Los algoritmos son el conjunto de normas de programación que hará que una publicación se muestre mucho o en cambio la plataforma casi no la muestre a ningún usuario. Y también las decisiones de a quién y cuándo se mostrarán los posts. Si las redes sociales fueran la portada de un periódico, el algoritmo sería lo que decidiría qué se lleva el tema de portada, lo que irá en cada columna, el artículo que tendrá solo un breve o lo que se quedará fuera. Por ello es importante conocer muy de cerca los algoritmos e incluso saber qué hacer para ponerlos de nuestro lado.
El contenido de las distintas redes sociales está regido, además de por lo que buscamos de manera activa, por la mano invisible de los algoritmos. En las redes sociales más utilizadas, que permiten mucha más interacción con el contenido y entre usuarios, funcionan de manera algo distinta.
Hasta hace un tiempo, cuando hablábamos de algoritmo de búsqueda en marketing digital siempre nos referíamos a los buscadores en general y a Google en particular. Durante un tiempo, las redes sociales tuvieron unos algoritmos bastante más ligeros. Pero ya hace años que mejoraron y, más importante, ahora saben muy bien cómo dar más visibilidad a unos contenidos o a otros. Incluso hay casos en que se dice que han matado la esencia de alguna plataforma.
Uno de los atractivos de las redes sociales reside en la naturalidad del comportamiento de los usuarios. Al ser utilizadas por un volumen tan alto de personas que expresan sus gustos y aficiones, presentan un caldo de cultivo ideal para las empresas que buscan llegar al mayor número posible de potenciales receptores.
Las redes sociales se vieron en la obligación de establecer una serie de “restricciones” a los contenidos corporativos para que los usuarios no se sintieran acosados en un espacio que debe resultarse confortable y distendido. Es ahí cuando surgen los temibles algoritmos. Cada red usa uno adaptado a sus características particulares y los cambian con tanta frecuencia que puede llegar a resultar complicado seguir su ritmo.
Otro uso de los algoritmos en redes sociales muy cuestionado es para la propaganda en las campañas políticas.
Catherine Helen O’Neil, una matemática estadounidense y autora del blog mathbabe.org y del libro Weapons of Math Destruction, entre otros, se refiere en esa publicación al “uso non sancto” de los algoritmos de las redes sociales. El conocimiento detallado del perfil de sus usuarios permite a los políticos adaptar su propaganda a medida de cada individuo, potenciando la práctica demagógica de decir a cada uno lo que quiere oír, y, mucho más peligroso, la manipulación de sus emociones con fines electorales.
La irracionalidad subyacente a la ‘racionalidad numérica’ nos remite al principio GIGO (del inglés garbage in, garbage out), es decir si introduces datos malos en una computadora, saldrán datos malos. Es lo que ocurre con modelos que, al decir de O’Neil, “son opiniones incrustadas en matemáticas”, por lo común, prejuicios racistas y clasistas. La condición de secreto comercial de los algoritmos, que les sustrae al escrutinio público, garantiza la opacidad de estas “armas de destrucción matemática”. La gente ignora cómo procesan sus datos y por qué es clasificada de tal o cual manera con pernicioso impacto en sus vidas.
“Nuestra época exige una legislación que proteja a la ciudadanía de los abusos perpetrados mediante la minería de datos”, señala O’Neil. Advierte la autora que con el big data se explota “la mezcla de miedo y confianza que siente la gente por las matemáticas para evitar que hagan preguntas”. O’Neil cree que es crucial detectar sesgos en los motores de búsqueda y buscadores de empleo en la red. Dice que “así como las pésimas condiciones en las fábricas de la Revolución Industrial obligaron a imponer las leyes laborales, “nuestra época exige una legislación que proteja a la ciudadanía de los abusos perpetrados mediante la minería de datos”.
La Torre de Babel, ilusión bíblica que relata el orgullo y soberbia del hombre, y de un dios iracundo y vengativo ante un mar de confusión vuelve a tomar vigencia, paradójicamente, ante la evolución tecnológica.
