La consultora TNS considera que las marcas irresistibles son aquellas frente a las cuales la elección es “automática, inevitable o instintiva para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.” Esta ‘irresistibilidad’ se trata de ese elemento adicional que logra que las marcas se conviertan en la opción incuestionable para sus seguidores, dejando de lado siquiera la posibilidad de contemplar otras opciones.
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Para determinar porque sólo el 16 por ciento de las marcas conforman este elitesco grupo, la consultora TNS ha establecido un Índice de Irresistibilidad, a través del análisis de más de 1.000 marcas a nivel mundial, el cual por sus siglas en inglés han denominado IQ, (Irresistibility Quotient).
Este coeficiente viene determinado por 8 aspectos, en los cuales, las marcas consideradas irresistibles, deben alcanzar un IQ de 70 o más, y que sólo ha sido superado por 16 de cada 100. Y si se trata de la ‘crème de la crème’, es decir, aquellas que superan los 80 puntos, la cifra de marcas súper irresistibles se reduce al 4 por ciento .
En este análisis, TNS también ha cuantificado los beneficios que trae consigo ser una marca irresistible, con conclusiones como que aquellas marcas cuyo IQ es menor de 50, son fácilmente resistibles y por tanto poseen poca importancia para el consumidor.
Hasta alcanzar los 70 puntos, las ventajas de la irresitibilidad comienzan a hacerse cada vez más patentes para las marcas. Mientras que el aumento de la probabilidad de consumo llega cuando se pasa de esta cifra.
Una vez superados los 70 puntos, ya se está en el selecto grupo de las irresistibles, que se vuelven casi adictivas, cuando llegan a los 80. De hecho, según la investigación de la consultora, aquellas marcas que logran pasar del IQ de 80, poseen doble cuota de mercado que las calificadas con 50 puntos en esta escala.
A continuación, los 8 elementos claves para lograr que una marca sea irresistible, según TNS:
1: Know-how
¿Es tu marca un experto creíble? Lograr tener un know-how de manera creíble es un factor higiénico básico para cualquier marca que quiera ser irresistible. Para convencer a los consumidores de que una marca es la mejor solución posible para una necesidad concreta, el “Sistema 2” del cerebro necesita de pruebas “racionales” de que esta marca sabe lo que hace. Esta demostración será diferente para cada categoría. En productos farmacéuticos, puede referirse a la credibilidad científica; en marcas de moda, a su lenguaje consistente con las últimas tendencias. El know-how puede ganarse a lo largo del tiempo por la excelencia del producto (por ejemplo, Bang & Olufsen), lograrse rápidamente por los avances tecnológicos (Dyson) o desarrollarse conscientemente por la asociación con expertos de la categoría y líderes de opinión (Nike patrocina deportistas de élite mundial)
2: Momentum
¿Tu marca va por delante de las demás?Las marcas irresistibles no pueden permitirse una actitud pasiva. Evolucionan de forma que mantienen a los consumidores interesados y comprometidos, responden al mundo que les rodea y muestran que pueden anticiparse y liderar el cambio en lugar de seguirlo. Mantener el Momentum, además de ser uno de los factores que hace a la irresistibilidad, es uno de los retos más exigentes para estas marcas, al igual que el manejo de su “ritmo”. Para Coca-Cola, la evolución gradual en el transcurso de un siglo ha aportado exactamente la cadencia necesaria; para Samsung, en una categoría definida por el cambio constante, se ha requerido una fuerte innovación en toda su gama de consumo para poder trasladar ese Momentum buscado.
3: Differentiation
¿Tienes el coraje para defenderlo? Las marcas irresistibles no sólo necesitan un aspecto diferencial; necesitan que éste realmente importe a los consumidores, necesitan que sea relevante. Pero también, necesitan del coraje para centrarse en ello, incluso sabiendo que esto puede implicar el distanciamiento de otros consumidores. Es decir, hay que apostar y fuerte. La marca Dove ha logrado un posicionamiento de marca diferenciada en torno a la “Belleza Real” que le ha permitido apropiarse legítimamente de cualidades de producto, como la hidratación, lo que hace que para sus competidores sea difícil competir. Cuánto más encaja la huella en un segmento concreto de necesidades y arquetipos, más definida y diferente será la marca en la mente del consumidor. Todas las marcas irresistibles tienen una huella diferencial y aguda: ofrecen justamente lo que buscan sus consumidores
4: Emotion
¿Sabes cuál es el significado emocional de tu marca? La emoción otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito único a los ojos de sus consumidores. La emoción es parte de la atracción instintiva que va más allá de considerar los argumentos racionales de la compra. Todas las marcas irresistibles tienen una fuerte conexión emocional con las necesidades de los consumidores, y esto es lo que los conecta de manera efectiva con el llamado “Sistema 1” del cerebro. El buen dominio de la dimensión emocional es lo que hay detrás de la magia de una marca irresistible en cualquier categoría. Es un error común pensar que la emoción sólo aplica a categorías como fragancias o cervezas. Sin embargo, las marcas irresistibles que operan en categorías formalmente más “serias” o “racionales” (Por ejemplo, farmacéuticas) se preocupan por utilizar en sus publicidades aspectos como laboratorios limpios y las batas blancas, ya que con estos recursos cubren las necesidades emocionales relativas al control y a la tranquilidad. O por ejemplo, los símbolos de la tradición y poder que utilizan normalmente las instituciones financieras se ligan deliberadamente con las necesidades emocionales de confianza y estabilidad. Las marcas irresistibles saben cuál tiene que ser su significado emocional
5: Symbolism
¿Tu marca tiene su propio lenguaje emocional? El simbolismo, el lenguaje de la emoción, ayuda a la toma de decisiones rápidas del cerebro intuitivo. Las marcas irresistibles comprenden el significado simbólico en todos sus elementos: diseño del producto, pack, servicio, logo, tipo de letra, tono de voz y música. En todos estos elementos se utilizan colores, formas e imágenes para evocar de manera instintiva emociones particulares. El simbolismo perfectamente alineado actúa como un código nemotécnico de la marca, y es como un lenguaje secreto que habla directamente con los drivers de la toma de decisiones de los consumidores. Por ejemplo, en la categoría fragancias, las marcas de perfumes raramente utilizan palabras para describir sus productos; se diferencian a través de símbolos concretos que evocan ciertas emociones, irresistibles para algunas mujeres: la forma de un frasco de Chanel, el color del perfume, el número 5, y la fotografía de ensueño, glamurosa que lo envuelve.
6: Nexus
¿Tu marca está bien interconectada? Las marcas satisfacen tres niveles de necesidades: funcionales, sociales y emocionales. Cuando una marca logra conectar con fuerza y de forma natural estas capas, con una vinculación emotiva, adquiere un buen Nexus. Las marcas como éstas son más convincentes e irresistibles ya que las emociones que despiertan se reflejan fuertemente en la funcionalidad del producto y en su identidad social. Veamos por ejemplo la promesa de la marca Simple de cuidado de la piel: su personalidad amable y tierna se transmite a través de todas las capas, con un atributo funcional “para piel sensible” y una identidad social “para todo el mundo’’
7: Alignment
¿Tu marca es consistente en todos los puntos de contacto? Alinear el look de la marca, el mensaje y la emoción en cada punto de contacto es uno de los mayores retos para las marcas irresistibles. Además, lograr y mantener la alineación tiene importantes beneficios, no sólo en una mayor irresistibilidad, sinó también para maximizar el presupuesto de Marketing. La promesa emocional de Audi de refinamiento y clase, está perfectamente conectada con la promesa de producto con alta tecnología y diseño, y se refuerza en todos los aspectos de su identidad: desde el logotipo de la marca hasta la estrategia de patrocinio, el servicio al cliente, la página web y sus concesionarios (que son templos de diseño y tecnología).
8: Unity
¿Se puede reconocer tu marca en todos los productos y categorías? Las marcas irresistibles proporcionan un potente activo que a menudo puede aprovecharse en nuevas líneas de productos y categorías, extiendendo su atractivo y su valor de marca. Las marcas irresistibles pueden incorporar con éxito marcas madres, sub-marcas y variedades en distintas formas. Esta estrategia es viable siempre que se mantenga una unidad intrínseca en la arquitectura de marca. Si se pierde la unidad en la arquitectura de marca, y la respuesta emocional que genera, se debilita su irresistibilidad. Y cuando esto pasa, resulta poco probable que los productos que debilitan esta unidad tengan éxito. Virgin ha demostrado ser una marca irresistible en categorías relacionadas con el entretenimiento, donde su posicionamiento emocional inconformista tiene una fuerte resonancia, pero cuando extendió demasiado este posicionamiento (el caso de colas /refrescos), la marca perdió su unidad temporalmente. Por el contrario, Johnnie Walker ha mantenido la unidad en su arquitectura de marca a través de una serie de variedades diferenciadas que le han permitido apelar en distintos niveles de precios.
Los detalles completos de este estudio, pueden conocerse en el siguiente enlace
