Los influencers se han convertido en una pieza fundamental de numerosas estrategias de marketing. Su participación va en aumento, tal como queda en evidencia en estudios como el de Linquia, que señala que un 86 por ciento de los responsables de marketing han acudido a influencers durante el pasado año y una nutrida mayoría de 92 por ciento se encuentra satisfecha con los resultados de las acciones llevadas a cabo con estas personalidades de las redes sociales.

Por ello, no es de extrañar que una investigación de Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) muestre que el 65 por ciento de las grandes marcas aumentará su inversión en este tipo de acciones en los próximos doce meses. A lo que se suma el que el alcance y la visibilidad aportadas por los influencers es valorada por el 96 por ciento de los anunciantes, mientras que un 80 por ciento hace lo propio con su engagement y el 44 por ciento, su capacidad de aumentar tráfico, tal como queda evidenciado en el estudio de WFA.

¿Cuáles son los errores más frecuentes?

 Al tratarse de una presencia relativamente novedosa, las estrategias utilizadas por las marcas no siempre son las más efectivas, de hecho la agencia Acceso ha establecido cuales son los errores más comunes cometidos por los anunciantes al ejecutar acciones de marketing con influencers.

Partiendo de la base de que, según los datos encontrados por Acceso, sólo el 15 por ciento de las marcas “analiza correctamente su presencia en Internet para poder decidir quiénes son los influencers que mejor pueden conectar con esa compañía”, se han identificado siete errores comunes, que son:

1. Desconocer la audiencia. “Carece de sentido tratar de establecer una buena relación con un influencersin identificar y analizar previamente las audiencias de una marca. Hay que saber cómo son esas audiencias y qué temas les resultan relevantes.”

Después de hacer el análisis se puede construir un “mapa de influencers” para determinar su capacidad de viralización, de penetración, su estilo y temáticas que trata, además de conocer cómo ejercen dicha influencia.

2. No analizar sus valores. “Uno de los primeros aspectos que tiene que entender una organización son los valores de la ciudadanía, para poder extraer insights, cuyo análisis le permitirá descubrir nuevas oportunidades de negocio.”

Para identificar los valores, se deberá analizar las características del contenido que publican. Una información importante para construir la comunicación con los públicos de las marcas.

3. Más allá del tamaño.“Un influencer es cualquier autor con capacidad de ejercer influencia para cambiar la actitud o el comportamiento de otros individuos. Pero muchas empresas confunden potencial alcance (followers) con influencia real.”

Lo fundamental es contactar con los influencers más relevantes para la marca, no necesariamente con los más populares. De hecho, cada vez son más importantes los microinfluencers (aquellos con menos de 100.000 seguidores) quienes se caracterizan por la alta penetración que ofrecen (engagement rate).

4. 4. Sólo para los más jóvenes. “Aunque los influencerstienen su mayor audiencia entre los menores de 30 años, cada vez hay más nichos en donde se eleva esa franja de edad. La experiencia es un factor muy valorado cuando las personas buscan una autoridad sobre una materia concreta.”
   5. Las marcas pueden crear influencers. “Sólo los usuarios que siguen a un autor acaban creando a un influencer: atendiendo sus publicaciones, interactuando con ellas y difundiéndolas. Las marcas tienen que buscar aliarse con autores influyentes pero no pueden “fabricarlos” de manera artificiosa.”
   6. Todo está en venta.“La sociedad es cada vez más consciente de que muchas de las recomendaciones de los influencers están pagadas por marcas (más del 63% de los anunciantes lo hacen). En el 46,8% de los casos, las marcas retribuyen económicamente a los autores y, en el 16,1%, lo hacen a través de muestras de productos, según el “Estudio sobre marketing de influencers en España 2018”.

En cuanto a las cifras, el 32,8% de los influencers gana menos de 200 euros al mes; el 21%, entre 200 y 500; el 9,8%, entre 500 y 1.000 euros; otro 9,8%, entre 1.000 y 3.000 euros; y sólo el 1,6% obtiene más de 3.000 euros al mes con sus publicaciones, según un estudio de la plataforma de influencers MarvelCrowd.”

En este sentido es fundamental que la marca analice si el influencer esta excesivamente vinculado a marcas comerciales. Se trata de aliarse con personalidades que mantengan su compromiso de autenticidad, lo que puede no darse si se crea un vinculo con influencers cuya actividad total se basa en contenidos facilitados por las marcas.

7. Falta de métricas. “El 38% de los responsables de marketing no son capaces de identificar en qué medida impulsa las ventas de su compañía el marketing de influencers, según un estudio de Rakuten.” Apenas unoa de cada cinco marcas usa métricas avanzadas en el análisis del valor de sus acciones de comunicación, para extraer insightsy tomar decisiones estratégicas, según los resultados del estudio de Acceso.

Por ello es fundamental que las empresas establezcan objetivos de negocio claros y con base en ellos realice una medición integral para relacionar costes y efectos de las acciones ejecutadas en los diferentes canales. De esta forma se podrá identificar la percepción que tienen los consumidores sobre las marcas y extraer los insights necesarios para tomar mejores decisiones.