Por Monserrat Palacios
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Sin duda, el deporte se ha convertido en el mejor aliado del marketing y la publicidad. La cantidad de gente que convoca y los valores que transmite hacen de éste el canal ideal para enviar mensajes a un consumidor.
Hace más de 30 años, el marketing deportivo descubrió -atinadamente- la posibilidad de nombrar estadios, arenas, teatros y todo tipo de recintos con el nombre de una marca. A este tipo de patrocinio se le llama “Naming Right”, ó “ derecho de nombre”.
El primer patrocinio de este tipo tuvo lugar en 1972, en Estados Unidos, cuando Rich Products Corp acordó con Buffalo Bills, nombrar su estadio “Rich Stadium”. El contrato se firmó por 25 años y 1,5 millones de dólares por año. A la fecha, EUA es el país con más estadios adoptados por una marca.
Aunque el derecho a nombrar una instalación resulta muy atractivo, ya no es la única ganancia que obtiene un patrocinador con este contrato. Se han hecho algunas variaciones como ofrecer palcos de lujo con el nombre de la marca, publicidad estática, venta exclusiva de productos y celebración de eventos dentro del recinto, entre otros. Este tipo de publicidad es tan efectivo que cada vez son más, las marcas que disfrutan de los beneficios de nombrar estadios.
El “Naming Right” proporciona beneficios para ambas partes. Para el club representa una fuente de ingresos importante, sobre todo si se quiere construir o remodelar un estadio. Para el patrocinador es una gran exposición de su marca en eventos masivos y audiencias gigantes atentas a un sólo evento. Además el relacionar el producto con un club reconocido o un deporte, es favorecedor para la imagen de éste.
Para que este pacto sea exitoso, es muy importante que tanto el club como el patrocinador sepan elegir a su compañero de contrato. Deben compartir valores y creencias para que el consumidor asimile bien la unificación de éstos.
A continuación, presento los cinco “naming rights” más caros en la historia del deporte:
1. Farmers Field
Farmers Insurance está construyendo este estadio en LA. Aún no se sabe qué equipo jugará en él, pero la marca ya esta generando ganancias por publicidad desde su construcción.
Duración de contrato: 30 años.
Costo de contrato: 700 millones de dólares
Inauguración en 2016
2. Met Life Stadium
Equipos: Ny Giants y NY Jets
Duración de contrato: 25 años
Costo de contrato: 400 millones de dólares
3. City Field
Equipo:NYMets
Duración de contrato: 20 años
Costo de contrato: 400 millones de dólares
4. Reliant Stadium
Equipo: Houston Texans
Duración de contrato: 32 años
Costo de contrato: 300 millones de dólares
5. Fedex Field
Equipo: Washington Redskins
Duración de contrato: 27 años
Costo de contrato: 207 millones de dólares
