Hoy más que nunca las marcas tienen que diferenciarse de la competencia. Muchos productos y servicios se han vuelto commodities pues ofrecen básicamente lo mismo y con precios similares.
La tecnología puede ser un diferenciador importante, pero igualmente las marcas líderes ofrecen a sus clientes soluciones que mejoran la experiencia de usuario y más o menos siguen tendencias parecidas. ¿Entonces, que puede hacer una marca para que se diferencie significativamente de su competencia y logre posicionarse como líder en su categoría? Una de las respuestas puede ser la ejecución eficiente de una estrategia de lealtad.
Entendamos a una estrategia de lealtad como el conjunto de planes y acciones orientadas al cliente, que ejecutadas de forma armónica, logran alcanzar los objetivos para los cuales fue creada. Normalmente los objetivos de una estrategia de lealtad son:
1) Adquisición de clientes nuevos
2) Retención de clientes existentes
3) Incrementar el uso y valor del cliente con la marca
4) Conocimiento perfecto del cliente
5) Convertir al cliente en un “Embajador de Marca”
Muchas de las marcas que han decidido establecer una estrategia de lealtad tienen claros los objetivos que tienen que perseguir, pero no todas han sido eficientes en alcanzarlos. ¿Por qué? ¿Qué es lo que falla en el camino? A continuación te menciono los errores letales que comúnmente se comenten en el diseño de una estrategia de lealtad.
Falta de una comunicación clara y sencilla
Seamos sinceros: no todos los consumidores están habituados a los temas de lealtad; los mercadólogos piensan que es muy sencillo explicar el modelo de lealtad de una marca hacia sus clientes, y por eso minimizan el tiempo e inversión que deben dedicarle a esta parte. Esto es un error muy grande. Explicar a los consumidores como funcionan, por ejemplo, los programas de viajero frecuente, o más complejo aún, los programas de lealtad de coalición, como Payback, es un reto mayor. Yo soy de la idea que la comunicación debe ser segmentada, pues existen clientes más sofisticados que ya entienden la estrategia y habrá clientes nuevos a los cuales se requiere dedicarles más tiempo y detalle. Los mensajes masivos para una estrategia de lealtad no funcionan; los espectaculares, anuncios de radio, mensajes de TV no darán el resultado esperado. Se requiere hacer una comunicación B2C, segmentada y personalizada.
La estrategia de lealtad es transaccional, o sea, racional.
Cuando una marca basa el reconocimiento a sus clientes más leales por el número de transacciones acumuladas en un periodo, algo de raíz está mal. El diseño de una estrategia de lealtad si bien, debe utilizar el número transacciones y valor, no solamente puede basar el reconocimiento en las veces en las que el cliente interactúa con la marca. Se deben incluir factores emocionales en la propuesta de valor. Recordemos que la lealtad de las personas hacia una marca se da en gran medida por la parte emotiva. La estrategia de lealtad debe incluir elementos emotivos y de experiencia del cliente con la marca.
Mala Experiencia de Usuario
Lo he dicho en otros foros: la estrategia de lealtad es la forma en reconocer, premiar y dar las gracias a los mejores clientes. Es el momento culminante de una relación entre cliente – marca. La experiencia de usuario no puede ser mala, simplemente no puede ser. Si se trata de un programa de lealtad, la interacción del consumidor con la propuesta de valor del programa, debe ser sin fricciones, de fácil entendimiento y usabilidad, sin barreras de acceso, entre otros factores. La forma de pensar en el user experience debe ser de afuera hacia adentro, es decir, de cliente hacia el programa y no al revés.
Reconocimiento tardío y predecible
Otro factor fundamental es que el reconocimiento llegue en el momento y no días o semanas después, además a que esté condicionado a que el cliente cumpla con ciertos lineamientos. Ejemplo de esto, es cuando un pasajero vuela X número de veces con una aerolínea, el reconocimiento llega semanas después de que alcanzo, quizá, un nivel superior dentro del programa, además de que dicho reconocimiento es predecible, pues el pasajero ya sabe que es lo que va a recibir a cambio. No hay error; haz esto y obtendrás esto otro. Si bien el programa debe tener reglas muy claras y definidas para que cliente no se lleve sorpresas, también hay espacio para llevar a cabo acciones más “espontáneas” basadas en un conocimiento más profundo del cliente. Ejemplo: el cliente después de volar X número de veces con la aerolínea, en el momento en que hace su check in para el siguiente vuelo, se le comunica que ha alcanzado el nivel superior y que por ende, recibirá ascenso de categoría en ese vuelo. ¿No sería ideal esta experiencia?
No es Personalizada
Este es el error más letal; si la estrategia de lealtad no cumple con el principio de personalización, al día 2 estará muerta. No hay espacio para pensar que una estrategia de lealtad sea masiva y no individual y personalizada. Para llegar al nivel de personalizado individual, se debe conocer al detalle máximo quien es el cliente y como interactúa con la marca, con otras marcas y en general su comportamiento como consumidor. Las gratificaciones deben ser individuales, basadas en como ese cliente convive con la marca y el valor que representa para ella. Al final, uno de los objetivos principales de la estrategia de lealtad, es tener todo el conocimiento del consumidor, lo que se conoce como “customer intimacy”. Pocas son las marcas que llegan a este nivel.
Hay más errores, sin duda alguna; algunos pueden ser más operativos y del día a día. Estos 5 son los que yo considero errores de diseño, por lo tanto, podrían llevar a un fatal desenlace a cualquier esfuerzo de lealtad que se trate de implementar.
