De acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) y el Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM), se calcula que en México existen actualmente más de cuatro millones de micro, pequeñas y medianas empresas, conocidas como “PyME” estas unidades económicas dan empleo formal a 8 de cada 10 personas. Por lo cual es un mercado atractivo y con grandes expectativas de penetración para múltiples sectores como es el caso del financiero y asegurador.
Ante el importante reto, por llegar a este segmento de mercado, las marcas y compañías trazan grandes iniciativas y esfuerzos, que van desde crear una marca e incluso estructuras regionales a nivel LATAM, o simplemente, orientar su propuesta de valor (genérica) a estos clientes. Sin embargo, en el proceso se tienen diversas fallas al momento de dirigir la oferta y campañas, de las cuales, comparto algunos ejemplos a continuación:
“En el nombre se lleva la penitencia”: En las campañas de promoción y publicidad, así como cualquier interacción en punto de contacto, suele dirigirse al segmento tal cual, PyME. Es decir, es común ver campañas, destacados, espectaculares, nombres de productos y programas “PyME”, sin antes preguntarse: ¿El segmento siente afinidad con el término?, ¿El segmento tiene agrado y pertenencia con la denominación PyME? Dicha práctica se compara como nombrar a la marca de un producto de limpieza y cuidado para la mujer como “Shampoo Mujer de Nivel Socioeconómico C+”, con lo cual los esfuerzos de marketing son estereotipados y de baja relevancia para el cliente.
También son personas: Un aspecto que destaca de este segmento de negocio es que la mayor parte de las decisiones las toma el dueño del negocio, con lo cual la vida personal y empresarial se encuentra en gran parte unificada y son muy pocas las iniciativas que prestan servicios flexibles que combinan ambos estilos de vida.
Alta personalización: Otra gran área de oportunidad es la capacidad de personalizar las campañas, dado que dentro del segmento PyME existe una diversidad de actividades y giros, es decir, las acciones de comunicación e imagen son distintas para un restaurante en contraste de una lavandería; con lo cual los usos y hábitos son distintos. Por ejemplo, en una campaña digital el consumo de contenidos de un restaurante se orienta a recetas de cocina en YouTube y una estética se orienta a tendencias de estilismo en Instagram.
No son pequeñas: Este segmento empresarial suele mostrarse muy orgulloso de su actividad e incluso es admirado por su entorno, dado que el emprendimiento e independencia son cualidades que otro tipo de actividad pueden tener. Contrastando con diversas campañas que suelen representar al cliente como resignado y perseverante solamente y con un estilo de vida modesto.
Estos 4 aspectos son tan sólo algunas prácticas que representan un reto en mejorar al momento de crear, diseñar e implementar cualquier iniciativa de mercadeo para el segmento que es necesario replantearnos marcas y empresas.
