A menudo se confunde entre una u otra, pero sin excepción, cualquier KPI es una métrica, pero no cualquier métrica es un KPI, y la razón de esto es que para que una métrica se convierta en KPI debe estar relacionado directamente a un objetivo, para que de esa forma se le pueda evaluar y determinar su desempeño. Dicho de otra manera, una métrica no será un KPI hasta que se le utilice para determinar el cumplimiento de un objetivo específico.

En cualquier industria donde se utilicen KPIs y Social Media no es la excepción, es necesario definir previamente los objetivos, ya que con ellos podremos determinar cuales serán los indices de desempeño que utilizaremos para determinar el éxito de la estrategia.

Desde que el algoritmo de Facebook ha estado causando estragos para las páginas corporativas, la medición del alcance empezó a tener una mayor importancia, al grado que se ha convertido en una métrica básica para el trabajo diario en esta red social. Antes de la llegada del temido algoritmo, la métrica más común era la cantidad de audiencia o fans, pero hoy ésta deja de tener la misma premura, al entender que lo importante no es tener un gran número de gente que al parecer me sigue, sino cuantos de ellos están recibiendo mi mensaje.

Actualmente en México el promedio de alcance orgánico de las páginas es de alrededor del 1%, así que de cada 100 fans, solo uno de ellos ve el mensaje, por lo cual es sumamente importante cuidar el alcance que tenemos en nuestras publicaciones.

Por desgracia hoy todavía hay marcas que siguen obsesionadas con la cantidad de fans que tienen o podrían tener, y cifran el éxito de su estrategia en ese número, cuando lo realmente importante es el alcance.

Para convertir la métrica de alcance en KPI podemos agregarle el factor tiempo, con lo cual comparáramos la cantidad de alcance que hemos logrado en un periodo determinado contra otro similar y con esto establecer un avance o retroceso.

También podemos medir y comparar el alcance de acuerdo al tipo de publicación, para que de esa manera determinemos cuales son las publicaciones que nos ayudan a lograr la mayor cantidad de alcance orgánico.

Si ya estamos logrando alcance en nuestras publicaciones, es importante ahora considerar la respuesta de nuestra audiencia, para ello utilizamos las opciones de interacción que nos ofrece cada red social, como es el caso del Retuit de Twitter o los likes de Facebook.

Dependiendo la marca, algunas interacciones son más importantes que otras, pero hay dos que por lo general son utilizadas para cualquiera: las que implican involucramiento y las que involucran viralidad.

Las de involucramiento son por ejemplo los comentarios, donde la persona hace algo más que solo dar un like a la publicación.

Las de viralidad, también llamadas de “amplificación”, son cuando la gente comparte la publicación, por ejemplo con la opción “Retuit” en Twitter o  “compartir” en Facebook.

La conversión es diferente de acuerdo a cada industria y a cada marca, en algunos casos la conversión es propiamente una venta, pero en la mayoría de los casos es algo relacionado con una acción concreta e importante que hace el público, por ejemplo registrarse a la base de datos, solicitar informes, etc.

Como cada marca determina de manera personal su conversión, es importante revisar en cada caso la manera de medirlo, por ejemplo si el objetivo es lograr registros en una forma de contacto en la página, debemos medir desde los clicks, las visitas únicas y por ultimo el registro como tal. Teniendo esos tres datos, podemos convertirlos en KPI al determinar en una comparación de tiempo que estamos mejorando o no la efectividad del mensaje para que el público de click y después llene la forma de registro.

Como conclusión, si no tenemos claras las métricas y los KPIs, podemos estar perdiendo nuestro tiempo en acciones irrelevantes, o haciendo reportes sobre temas que realmente no son necesarios; esto presenta un reto inicial para determinar de manera clara los objetivos de la marca en Redes Sociales, para poder a partir de ahí encontrar los KPIs que necesitamos.