Buenos Aires, Argentina.- El discurso publicitario está repleto de caminos congruentes, estereotipos y mentiras-verdaderas que se repiten y repiten desde hace décadas y en todos los países. Un periódico argentino analizó con especialistas estas cuestiones y las resumió en 10 lugares comunes en las que caen los spots, desde la simplificación inofensiva, hasta el límite con el engaño.
En una industria que se alimenta y retroalimenta de los estereotipos tácitamente compartidos, los lugares comunes, la simplificación, la reducción para facilitar la comprensión (y no gastar millones en segundos de TV) y la reiteración estratégica son moneda corriente en (hay que decirlo) casi todos los anuncios televisivos.
Para describir esta realidad, el periódico La Nación, de Argentina, publicó un artículo en el que se enumeran (“algunas flagrantes, otras inofensivas”, dice el texto) las 10 de las mentiras verdaderas más habituales de la publicidad.
Los hombres recién afeitados son más atractivos. “Pocos clientes se animan a innovar”, admite Santiago Olivera, presidente de la Asociación Agencias de Publicidad (AAP) y socio de TBWA\Buenos Aires. “El estereotipo es un atajo que ha tenido éxito y por eso se repite. El problema es que los atajos, a veces, nos llevan a un lugar al cual no queremos ir”, argumenta Carlos Pérez, presidente de BBDO.
La reluce con una sola pasada de la esponja con detergente. “Una esponja que limpia mágicamente no es, desde este punto de vista, un mensaje engañoso. No lo es porque ni la publicidad promete fácticamente ese resultado ni la gente lo cree. Es un recurso visual que dramatiza, una hipérbole del resultado”, asegura Pérez.
Los jabones en polvo de la competencia dejan la ropa sucia. “La humanidad, que ya tiene un siglo y medio de publicidad encima, acepta un contrato tácito de verosimilitud a cambio de que sea entretenido y, por supuesto, no le falte el respeto en términos intelectuales o morales”,dice Pérez en el artículo publicado por La Nación.
Las cervezas se toman sólo entre amigos y sub-35. Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group: “Parecería que la gente de más de 50 años no consume”. Sobre la ausencia de jóvenes mujeres, tiene una teoría: “Hay, en promedio, 8 hombres cada 2 mujeres en los departamentos creativos de todo el mundo. Las investigaciones indican que cerca de un 30 por ciento del consumo de cerveza corresponde a mujeres”.
Las salsas enlatadas son iguales (o mejores) que las caseras. “Aquí sí cruzaron un límite. Porque además, esta falacia a veces está legitimada por algún cocinero de renombre, esos que sólo con un sabroso cheque en el bolsillo de sus coquetos delantales se animarían a rubricar una receta propia que incluya una conserva”,dice el artículo.
Las tareas del hogar siempre las hacen las mujeres. “Los encasillamientos de género remiten a roles que en la sociedad están más flexibilizados que en la pantalla”, dice Adriana Amado, investigadora de la Universidad Nacional de La Matanza, Buenos Aires. Y Olivera comenta: “El estereotipo se utiliza para condensar en él una creencia asumida por la mayoría del público que es destinatario de dicha comunicación”. Para Pierpaoli, “la publicidad está anclada en un idílico-masculino que se corresponde con una familia de 1950”.
Los hombres se lavan el pelo sólo con champú anticaspa. “De nuevo el paradigma de 1950. ¡Atrasamos 62 años! El día que se decidan a cambiar, venderán más y ganarán más dinero”, dice Pierpaoli. Carlos Pérez reconoce cierta sensación de statu quo: “La pregunta si se puede vender un auto o una cerveza con un comercial protagonizado por una mujer no debería ser sobre posibilidades, sino sobre fines. El imperativo de la publicidad, además de agradar, es el de obtener un resultado. Si aún se sigue haciendo, es porque definitivamente eso funciona”.
Las mujeres no manejan. Pierpaoli aporta datos: “En un estudio nuestro, 3 de cada 10 mujeres ABC1 de la Ciudad de Buenos Aires manifiestan que van solas a comprar autos”. Olivera agrega: “Si la publicidad de autos sigue reforzando el prejuicio de que los hombres conducen mejor, hay que revisar ese estereotipo”.
Las celebridades son consumidoras fanáticas de los productos que promocionan. “Los personajes famosos aseguran que nos aconsejan tal producto porque piensan en nuestro bienestar. ¡Ese es el estereotipo medieval del señor feudal preocupado por los siervos!”, dice la investigadora Adriana Amado.
Todos los pañales (o toallitas femeninas) son los más absorbentes. “Una suerte de adenda de la mentira verdadera número 6. Decir que soy el mejor surge como un camino lógico a transitar a la hora de vender un producto o servicio. Sin embargo, hay que entender que el posicionamiento de una marca no se nutre sólo de la estrategia del liderazgo. Si todos afirman su condición de insuperable, alguien nos está mintiendo”, se pregunta Luis Güerri, autor del artículo.
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