Por Alberto Carreón Herrera
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Hace unos días un amigo me preguntaba en una reunión si era posible que las grandes cadenas comerciales se apoderaran del comercio mundial y con ello desaparecieran las cadenas nacionales y regionales que existen en cada país.
Mi respuesta a esta pregunta se encuentra al final del artículo, ya que antes me parece importante analizar el comportamiento de los 10 retailers más grandes del mundo de acuerdo a un estudio de Deloitte llamado Global Powers of Retailing en su edición 2013.
Cada año, este estudio es publicado tras haber hecho un análisis sobre el comportamiento de 250 cadenas comerciales en el mundo, obteniendo un ranking de acuerdo a los ingresos, margen y crecimiento del año fiscal analizado. En referencia a ello, los 10 grandes detallistas en el 2013 se muestran en la siguiente tabla:
Pero ¿qué los hace llegar a estos niveles de facturación? ¿Qué los distingue del resto de los competidores? ¿Por qué llevan varios años en esos lugares privilegiados? La respuesta es sencilla: cuentan con una estrategia definida que ejecutan de manera impecable en cada país a donde llegan. Curiosamente, una de esas cadenas comerciales llegó a México hace algunos años y no tuve el éxito esperado: Carrefour. Y fue precisamente por haber cambiado su estrategia y querer competir a la par con las cadenas de presencia nacional.
En cambio, cuando Walmart llegó a nuestro país, implementó la misma estrategia que lo ha distinguido en el mundo desde que Sam Walton abrió su primera tienda en 1962: “Precios bajos siempre”, ampliando su oferta de formatos para satisfacer las necesidades del consumidor mexicano y seguir ganando participación de mercado, encabezando así el comercio detallista en México seguido por Soriana, Comercial Mexicana y Chedraui, cadenas de autoservicio con presencia nacional.
Algo que se observa en este informe es que un mayor número de estas empresas, que se encuentran en mercados consolidados, han hecho un esfuerzo por tener presencia en mercados extranjeros, en busca de oportunidades de crecimiento mucho más atractivas, utilizando diferentes estrategias para poder entrar como franquiciamiento, licenciamiento y joint ventures, además de la propia expansión.
Pero de una manera similar sucede con las cadenas comerciales que tienen presencia en alguna parte del territorio del país al cual pertenecen y son conocidas como cadenas comerciales regionales. A diferencia de querer una expansión a otros lugares, lo que han hecho es definir una estrategia que llevada a una impecable ejecución, hace que se distingan de los grandes detallistas nacionales, logrando con ello una importante participación de mercado en esa región y la lealtad por parte del shopper.
Es por ello que desde mi punto de vista, los grandes retailers difícilmente acapararán el 100% de los mercados nacionales, dado que el consumidor se ha vuelto mucho más exigente y ahora, así como busca diferentes marcas especializadas para satisfacer una necesidad, también busca estar en contacto con ellas en el punto de venta que le entregue un valor agregado personalizado a la hora de realizar una compra.
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