La llegada de las nuevas tecnologías y la irrupción del entorno digital significó para los consumidores el acceso a una gran variedad de productos, marcas y servicios ajenos a su lugar de origen. La globalización alcanzó su máxima expresión.

No obstante, en los últimos años en los últimos años el consumidor muestra una tendencia importante por exaltar y expresar con orgullo su identidad local, situación que se de manera directa se refleja en sus hábitos de compra.

El 68 por ciento de la población considera que en los últimos años ha perdido parte de la identidad cultural de su país, por lo que el 92 por ciento de los mismos afirma que es de suma importancia que las marcas respeten la cultura local de los mercados en los que tienen presencia.

En este sentido, de acuerdo con los hallazgos del estudio The Truth about Global Brands firmado por McCann Worldgroup, indica que en promedio el 57 por ciento de los consumidores a nivel mundial confía más en las marcas locales que en las globales, con lo que el 67 por ciento indica que prefiere adquirir las primeras sobre las segundas en el mayor número de oportunidades posibles.

Considerar este fenómeno en la planeación de estrategias de mercadotecnia y comunicación resulta fundamental para la construcción de marcas realmente relevantes.

Identidad local en un mundo global

Este concepto, es el que David Maza, nacional marketing manager de H&M, abordó a lo largo de su charla durante el décimo Congreso Nacional de Mercadotecnia.

Durante su ponencia el vocero de H&M, afirmó que el consumidor quiere pertenecer a su entorno pero se mantiene en una constante búsqueda de su identidad.

A decir de Maza, esta tendencia es palpable en los hábitos de compra de los mexicanos, mismos que pueden definirse como consumidores con tres características fundamentales que dejan en claro está lucha entre lo local lo global: 

• Los mexicanos están viviendo una segunda independencia: Las personas buscan ser ellos mismos, exaltar aquello que los hace únicos, pero que a la vez les permite pertenecer a una cultura de la cual se dicen orgullosos.
• Rechazo de falsas identidades: el consumidor se aleja de los estereotipos comerciales y globales. Quiere ser visto, entendido y representado sin exageraciones y lejos de imágenes globales con las que no se identifica. 
• Se retoman los valores de la cultura mexicana: Desde colores y tradiciones hasta la historia y la gastronomía los principios que hacen a la cultura mexicana lo que es se traduce en un motor de consumo y empatía que las marcas deben capitalizar.
• De esta manera, el ponente aseguró que las marcas deben ser Glocales, es decir, tienen que apostar por entender la relevancia local de cada mercado para convertirse en una potencia global.