Al llegar una generación nueva el mundo de la mercadotecnia se vuelca en comprender cómo atender sus necesidades. Es indispensable comprender a cada segmento etario si deseamos ser exitosos como empresas. La llegada de los Millennials fue acompañado por un esfuerzo titánico y tal vez desproporcionado para comprender la ruta para vender productos y servicios a los que nacieron entre 1984 y el año 2000. Esto ha traído como consecuencia menor nivel de atención en la generación X —los que nacieron entre 1970 y 1984. Lo mismo sucede en gran medida con la generación Z que no compite a nivel literatura y estudio académico con sus antecesores. Pero las marcas comienzan a ver la importancia a la generación caída después del año dos mil que lentamente aparece en las decisiones de compra, despachos médicos (en forma de mamás) y en la oficina como becarios o aprendices.

Lo más importante es comprender que es una generación sustancialmente distinta a los Millennials. Para el final del 2020 la generación Z será la de mayor poder adquisitiva en el mundo con una capacidad de influir compras por un valor de 1 billón de dólares en la Unión Americana. Entre sus características más relevantes esta:

Conexión de vida

Los Millennials fueron los primeros nativos digitales, vivieron la transición de la TV al Streaming y el movimiento de iTunes a Spotify. Ciertamente no fue tan radical como para generaciones de mayor edad; sin embargo, la generación Z nació con redes sociales y teléfonos inteligentes. Es la primera generación ciento por ciento digital, de cuna a la tumba. De la misma manera que hoy damos por hecho la electricidad, esta generación considera ubicuo el Internet y en cierta medida, es un medio, no un fin.

Menor necesidad de estar online

Según cifras de GfK Consumer Life los miembros de la Generación Z son menos propensos que sus homólogos Millennials (66 por ciento frente a 71 por ciento para las mujeres y 57 por ciento frente a 74 por ciento para los hombres) a estar “siempre conectados”. Esta generación da mucho valor al espacio personal. El efecto puede estar sustentado en lo que el sociólogo Jonathan Haidt llama las grandes falsedades entre la que destaca la necesidad de siempre confiar en tus sentimientos. Según el sociólogo estas tres “Grandes falsedades”, dice, “contradicen los principios psicológicos y básicos sobre el bienestar, van en contra de la sabiduría ancestral. Adoptar estas falsedades y la cultura resultante de la necesidad imperiosa de estar seguros interfiere con el desarrollo social, emocional e intelectual de los jóvenes. Les hace más difícil convertirse en adultos autónomos que puedan navegar los baches de la vida”. Lo cierto es que es una generación con mayor sentido de balance.

Nuevas marcas, nuevos retos

Según Ypulse, consultora enfocada en comprender al consumidor, las marcas preferidas por la Gen Z son distintas a los Millennials y ya comienzan a tener consecuencias. La marca más popular del segmento etario es Youtube, cifras de Piper Jaffray indican que en el mes de octubre del 2019 la plataforma de videos en línea rebasó a Netflix como el principal proveedor de contenido en videos. Los adolescentes gastan el 37% del consumo diario de video en YouTube, por encima del 35% que invierten en Netflix. En contraste, Facebook ha perdido relevancia para la generación. El mismo estudio apunta a que sólo el 9 por ciento de adolescentes quiere actualizar información de manera constante en la red social de Mark Zuckerberg y que ven la plataforma como una herramienta de contacto solamente. Para una empresa que se formó en 2007 resulta increíble que una generación después haya pasado de indispensable a utilitaria.

Esta generación tiene problema comprendiendo modelos de negocio que son ineficientes en el contexto actual. Por ejemplo, las empresas de televisión por cable les parece innecesarias y es difícil explicar su función, los adolescentes simplemente no ven valor en la televisión lineal. Lo mismo sucede con las tiendas departamentales y el concepto de bienes de lujo. En los dos casos debemos comprender que esta generación creció en medio de la gran depresión. En 2008 la crisis robó de sus ahorros y seguridad financiera a los padres de la Gen Z y esto los hace sensibles al desperdicio, son un grupo con un alto nivel de conciencia financiera. Las marcas deben ajustar su estrategia para incluir a esta generación que vive acostumbrada a recibir un sinfín de mensajes de mercadotecnia y de manera natural sabe filtrar contenido relevante del ruido.