Por Alvaro Rattinger
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Escribir sobre el futuro en marketing no requiere una bola de cristal, somos una industria que de manera natural trabajamos un par de pasos por delante a otras disciplinas. Nuestro trabajo requiere encontrar las preferencias antes de que sucedan, no es fácil pero ayuda a que veamos las cosas de una forma distinta y en ocasiones nos ubica en una posición privilegiada.

Me parece que es indispensable entender que los negocios en general cambiarán de manera significativa en los próximos 10 años. Es un tema de eficiencia general, según el Pew Research Center en 2012 se alcanzó la cifra más alta en la Unión Americana de jóvenes de entre 25 y 35 años que viven en hogares de más de una generación (con padres, abuelos o hijos). Este dato nos muestra claramente los cambios en remuneración y oportunidades laborales para la llamada “generación Millenial”. Según autores de la talla de Nasim Taleb y Jaron Lanier los cambios podrían ser radicales, Lanier va al extremo de utilizar referencias de Aristóteles para describir el destino de las personas “ociosas”.

El futuro de las empresas será uno de suma asimetría, es decir, habrá un puñado de grandes empresas y una infinidad de trabajos de subsistencia en cada categoría. Este fenómeno contrasta con una visión de clase media en la que las ventas e ingresos en su mayoría vienen de empresas de tamaño mediano. El mejor ejemplo de este fenómeno se da en la industria de la tecnología y redes sociales, hay dos o tres grandes, los demás son casi inconsecuentes en comparación. Un reporte liberado esta semana en USAToday sobre la diversidad dentro de Facebook, Yahoo, Google, Linkedin y Twitter dan cuenta del fenómeno. La mayoría ha empleado hombre de raza caucásica, en Twitter por ejemplo menos del 3 por ciento es de origen latino y sólo el 30 por ciento de la fuerza laboral total son mujeres. En Yahoo, Facebook, Google y Linkedin la participación hispana no rebasa el 4 por ciento con menos del 39 por ciento del género femenino. Esta cifras deberían funcionar como un ejemplo de la asimetría en el empleo, los países con menor preparación tecnológica están quedando detrás en estas empresas. Estamos frente a un modelo de negocios de alta eficiencia en la que menos personas hacen más.

En los próximos años las compañías tendrán que evolucionar a un modelo de comunidades, ante un entorno en el que las grandes corporaciones tendrán beneficios importantes en el mercado, las pequeñas tendrán que formar comunidades de clientes y empleados. Me parece que los sistemas tradicionales de remuneración podrían ser simplemente incentivos y que el verdadero estímulo sea la protección del entorno y la seguridad laboral. Un ejemplo similar a lo que sucede con los sistemas de habitacionales modernos que buscan mezclar comercio, vivienda y entretenimiento en un mismo espacio. Lo mismo podría suceder con empresas medianas, en un sólo techo se podría resolver las necesidades de crecimiento personal, profesional y familiar de una persona. Esto ya sucede en Google y en pocos años el nuevo campus de Apple busca un objetivo similar.

Los nuevas organizaciones comerciales tendrán que ser multidisciplinarias, no importa si se trata de empresas de consumo, industriales o de servicio, todas tendrán que contratar talento que permita análisis matemático, ambiental y social. Las empresas deben entender modelos matemáticos complejos y el aprovechamiento de nuevos volúmenes de información, además tendrán que conectar su oferta con los intereses de una comunidad y del planeta.

Por último considero que tendremos que aprender a trabajar en un modelo de alta conectividad, los empleados ahora podrán ubicarse en lugares remotos con poca merma en la eficiencia. Este último es un tema complejo, en especial para países que no son reconocidos por su compromiso a los objetivos. Ahora un empleo podrá competirse con un Italiano o Alemán, probablemente a un sueldo competitivo o menor. Países en vías de desarrollo tendrán que correr para cambiar la filosofía de sus habitantes ya que las políticas de asistencia social podrían ser inservibles en un mundo sin barreras.