Por Alvaro Rattinger
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Me parece que hace una década se pensaba que el mejor ejemplo de hacer marketing para niños se reducía a poner regalos en las cajas de cereal. EL tema merece por ende un poco de estudio, si observamos el nacimiento de los supermercados en México veremos que las prácticas de mercadotecnia para menores son relativamente nuevas, históricamente se han construido a base de tres grandes ejes, publicidad masiva, promociones en empaque y patrocinios. Hoy los canales de comunicación son muchos más complejos y exigen un entendimiento distinto de las avenidas de comunicación.
El primer punto importante a comprender es que la ruta lineal de comunicación con los niños ya no existe, es decir, estímulo de mercadotecnia, punto de venta, padres/hijos, preferencia de marca, intención de compra y compra. Hoy la ruta se ha hecho más compleja y se comporta como una matriz, es decir, no obedece un camino o sentido específico.
Un niño en un avión
El mejor ejemplo de este fenómeno es observar a un niño en un avión, hace una década la comida era el centro de la experiencia de viaje, o mirar por la venta o tal vez visitar la cabina del piloto. Hoy el centro de la experiencia es el iPad de los padres (o el suyo propio). Lo mismo sucede en restaurantes, escuelas y parques. Es común ver a niños con cámaras fotográficas, teléfonos inteligentes y tabletas. Hagamos una pausa, en este momento, más de un lector pensará que estoy limitando mi análisis a un sector privilegiado de la población; sin embargo, al crear estrategias de mercadotecnia es común orientar nuestra atención a los vanguardistas del mercado. Este último escenario no incluye (por supuesto) a las estrategias de la base de la pirámide, tema que requiere un análisis totalmente distinto al planteado en esta columna.
La relación de los niños y las tabletas es sólo un ejemplo del cambio de comportamiento de segmento poblacional, es cierto que los niños son distintos en muchos otros aspectos. Este movimiento está ligado también a la concepción de lo que significa ser padre o madre de un pequeño, los métodos disciplinarios, comunicación y estímulos dentro y fuera de la estructura familiar no son los de antaño. Es importante considerar que el concepto de familiar nuclear en el mundo no es el mismo que en el periodo post guerra. De 1945 a 1960 los hombres y mujeres que sobrevivieron la guerra y tuvieron familias entendían la paternidad de una forma distinta a la actual.
En Latino América los caminos de comunicación con el mercado más joven se han sofisticado de manera burda, hay una expansión en el uso de medios y patrocinios, pero el modelo de “En Familia con Chabelo” sigue siendo vigente y utilizado. Sin embargo, en economías del primer mundo el tema es otro, marcas como Disney han entendido que a través de Apps de películas se estimula el brand awareness que con seguridad refuerza de manera importante el modelo histórico de Total Merchandising del famoso Walt Disney. Sin embargo, es opinión de un columnista que se ha ganado expansión en la estrategia, pero hay poca profundidad. Las experiencias de marca para niños se mantienen en meros esfuerzos por mantener a los padres tranquilos. Al repartir colores y material de dibujo o contratar un payaso se piensa que se cumple de manera efectiva, cuando en realidad sólo se está educando desde pequeños a los consumidores a que se les atienda con freebies.
El reto para los que trabajamos en marketing es crear experiencias inteligentes que sean un reto para los niños no sólo desde la perspectiva comercial sino desde la ética también. La alternativa es preocupante y la opción incorrecta (en mi opinión) sería la entrega de iPads a los niños al entrar a un restaurante con la esperanza de mantener como clientes a los padres.
