Por Alvaro Rattinger
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Me sorprende que las palabras más comunes en las juntas de marketing son “ventas” y “market share”. Resulta raro escuchar hablar de ser una marca relevante, este debería ser el esfuerzo central para un mercadólogo y para un empresario. Según la Real Academia Española la definición de la palabra relevancia es: “Cualidad o condición de relevante, importancia, significación.” y relevante por su lado: “Sobresaliente, destacado, importante, significativo”. ¿No debería ser ese nuestro esfuerzo principal? Obtener la relevancia. Según gente cercana a Google, su líder y fundador Larry Page utiliza “la fórmula del cepillo de dientes” es decir, ¿lo usas una o más veces al día y además cambia tu vida? Si la respuesta es positiva la empresa de buscadores gastaría una fortuna en comprar un servicio o producto, para muestra la adquisición de Nest el año pasado por 3.2 mil millones de dólares.

Habrá más de una directivo que me diría que la mejor forma de medir la relevancia es con compromisos de parte del consumidor, es decir, compras. En cierta medida es cierto, pero en realidad se trata de un tema de conveniencia de parte de los departamentos de marketing. Resulta mucho más fácil medir transacciones que pensar en algo tan etéreo como la relevancia. Precisamente la naturaleza elusiva de la relevancia es lo que la hace tan atractiva para este columnista. Sumar ventas es fácil, medir importancia en la vida del consumidor es algo apasionante, pero intrínsecamente más difícil.

Para tener una posición más relevante al consumidor se debe seguir el mismo procedimiento que tomarías con tu pareja. Me parece totalmente válido hablar de una regla de la conquista, es decir, ¿te esfuerzas todos los días por cumplir tus promesas y sorprender a tu consumidor? si es así, serás exitoso en términos de relevancia.

El problema que tenemos muchos en la actualidad es entender cuál es la promesa central de nuestro producto. Con tantos medios y puntos de contacto con el consumidor nos hemos llenado de promesas que probablemente no tengan nada que ver con nuestra marca. En más de una reunión con directivos de marcas me he topado con comentarios como “en instagram tendremos una voz diferente” Honestamente, me mata de miedo. No deberíamos cambiar para satisfacer a cuanta persona se presente como consumidor potencial. Mi madre diría que la mejor forma de salir adelante es “ser tu mismo”. ¿No debería ser el mismo caso frente a tus consumidores? Como consumidor no me convencen la marcas camaleónicas. Si observamos los casos que ganan concursos internacionales de creatividad e innovación son los que cumplen con sus promesas centrales. Miren Volvo como ejemplo, la promesa de la marca es la seguridad, hace todo el sentido que promuevan una pintura que protege peatones y ciclistas de los autos. De nuevo, la relevancia se logra cumpliendo las promesas de manera sostenida.

Seamos marcas relevantes, las ventas vendrán solas. Es sorprendente la cantidad de dinero que gastamos en convertir al departamento de marketing en un motor de ventas, mejor trabajemos en que primero sea un motor de relevancia, sólo así podrán cumplir su rol y detonar ventas.