En el año 2000, Naomi Klein escribió el libro No Logo que explora la creciente influencia de las marcas en la cultura contemporánea y cómo éstas han llegado a dominar el paisaje económico mundial. La autora examinó críticamente las tácticas utilizadas por las empresas para construir sus marcas y cómo estas estrategias afectan a los consumidores, los trabajadores y el medio ambiente. En el texto de Klein fue especialmente crítica con el papel de las empresas en la globalización y su impacto en la explotación laboral y la desigualdad económica. En el mundo de la moda el mejor ejemplo del peso de una marca es Abercrombie & Fitch, el mismo año que Klein publicaba su libro la marca de ropa disfrutaba de uno de sus mejores momentos. La crisis económica del 2008 terminó con los buenos tiempos, en 2016 era considerada la marca más odiado por los estadounidenses.

Curiosamente, en medio de una nueva recesión económica mundial, los consumidores se alejan de marcas ostentosas y lujo visible. El Quiet Luxury se ha convertido en el gran término de moda entre los consumidores a nivel global, según Google Trends el término es especialmente popular en Nueva Zelanda y Polonia. El efecto está ligada en gran medida a la serie Succession de HBO, en la que una familia acaudalada demuestra ropa impecable pero sin marcas. El principal beneficiado Loro Piana, una de las marcas de lujo “discreto” más importante del mundo. Esta marca promueve el slogan “when you know, you know”, o “cuando sabes, sabes”. Una oda a la idiosincracia elitista, es decir “sólo entre nosotros sabemos lo que es bueno”.

El concepto de Quiet Luxury es una demostración que el marketing puede convertir el objeto más inocuo en una entrega de lujo. Los productos que usan los personajes de Succession considerados Quiet Luxury son de patrones básicos, colores primarios, podría decirse que son casi discretos. Durante el más reciente Fashion Week los principales diseñadores de la industria compartieron la misma idea. En sus comunicados de prensa, los diseñadores mencionaron volver a lo básico para el otoño de 2023. En Milán, Prada habló sobre un intercambio “entre lo familiar y lo excepcional”. En Courrèges, Nicolas di Felice explicó sobre los “arquetipos de la ropa de día” y el “funcionamiento interno del guardarropa en constante evolución de [la marca]”. Incluso Demna, en su primer espectáculo de Balenciaga desde que la marca se vio envuelta en controversia el otoño pasado, dijo en un resumen: “Para mí, la moda ya no puede verse como entretenimiento, sino más bien como el arte de hacer ropa”. El Quiet Luxury es mucho más que lujo en discreción, promueve el mensaje de que el mejor blindaje es el camuflaje. El personaje de Shiv (hija del patriarca del programa) a menudo usa blusas blancas de la marca Frame que se venden por $400 dólares. La misma marca vende camisetas por $150 dólares.

El fenómeno es interesante, ilustra un cambio en la cultura de la imagen. Es probable que este asociado a la crisis económica -como sucedió con A&F- Probablemente el consumidor adinerado no quiere llamar la atención, pero es más probable que las marcas de moda quieran participar en un fenómeno global de simplificación de la Generación Z y Millenials. Estos que no buscan impresionar a vecinos con logotipos enormes en sus gorras y sudaderas. Irónico, la moda no fue creada por las clases altas. Los años siguientes a la Revolución en Francia en 1789 trajeron enormes cambios en la vestimenta y la moda. La ropa había servido durante mucho tiempo en Francia como uno de los marcadores más visibles de privilegio social. Tras el asalto a la Bastilla el 14 de julio de 1789, el gobierno de la ciudad de París decretó que todos los ciudadanos de la capital debían usar una cocarda tricolor, un emblema redondo construido con cintas que mostraba los colores de la ciudad, rojo y azul, así como el blanco del estandarte real.

La moda siempre ha sido el vehículo para igualar estatus, por lo menos de manera visual. Esto explica la obsesión por la piratería por replicar bolsas con logotipos. Curiosamente son pocos los modelos copiados que no incluyen algún tipo de imagotipo, ¿de qué serviría una bolsa Goyard pirata si no tuviera un logotipo para copiar. La piratería sucumbe en un mundo de productos genéricos. Claro, no hablamos de calidad, estoy seguro que unos zapatos Loro Piana de mil dólares sí están construidos con mejores materiales que una versión genérica de mercado sobre ruedas. No obstante, visiblemente para el consumidor son lo mismo.

Este cambio en la relación entre las marcas y los consumidores podría ser parte de una corriente mayor de anti capitalismo, no obstante, el estatus asociado con el poder adquisitivo es algo que a todos seduce. La imagen de los espacios abiertos, departamentos en Nueva York y viajes en helicóptero son apetecibles hasta para el más estoico de los consumidores. La mejor muestra está en Instagram y Tik Tok, en la que los súper autos llevan la mano sobre los autos clásicos. Pero los más adinerados seguirán siendo representados bajo el estereotipo de old money o dinero viejo, que en realidad se refiere a “riqueza trans generacional”. Para muestra el Jaguar XK140 de 1956 de la película Cruel Intentions.