Por causa de la emergencia sanitaria el día a día de las empresas se ha visto alterado, obligando a la implementación de planes de actuación que en su mayoría integran la limitación de viajes a zonas de riesgo para sus trabajadores, la anulación de encuentros presenciales o su sustitución por reuniones digitales, la suspensión temporal de desplazamientos tanto nacionales como internacionales y el fomento de la utilización de los medios de trabajo remoto.

La incertidumbre se ha apoderado del ámbito laboral, pero también del organizacional. La población general siente miedo y preocupación. Ello desencadena una crisis de confianza que afecta a todos los stakeholders y, por ende, impactará negativamente en el negocio. 

La incertidumbre en los distintos públicos objetivo tiene efectos negativos:  en el consumidor, el descenso de ingresos; en el inversionista y en los analistas, un mayor costo de capital y descenso del valor; en el empleado, una menor productividad; en el regulador, presión fiscal y trabas a la actividad; y en los periodistas, la difusión de una información negativa hacia los diferentes públicos.

Si bien los planes de continuidad de negocio deben garantizar que las funciones críticas de una empresa puedan recuperarse y restaurarse ante un desastre natural, fallas tecnológicas, errores humanos o cualquier interrupción súbita de los procesos, también deben considerar medidas para preservar una buena comunicación, la cual puede verse afectada, como en el caso de la pandemia que nos aqueja con riesgos de contagio que impiden el contacto personal. Es necesario elaborar y actualizar periódicamente un plan de comunicación para casos de emergencia. Debe indicar el nombre de las personas a contactar, incluyendo proveedores y clientes. Si es el caso, este plan debe considerar la difusión de medidas para evitar contagio y de la normatividad específica vigente en la empresa para ello.

Otro aspecto importante es que las empresas deben conocer de qué forma y en qué grado la crisis afecta a su reputación, conocer las expectativas y demandas de sus grupos de interés, contar con una información periódica que permita la respuesta a estas demandas y seguir unas pautas que al final del proceso reduzca el impacto negativo en el negocio.

El retorno a las instalaciones, sea éste en forma presencial al cien por ciento o de manera híbrida, debe conllevar la evaluación de las secuelas que dejó el lapso durante el cual la empresa operó en forma irregular. Esto abarca desde daños materiales, tangibles, hasta reputacionales. Estos últimos deben cuantificarse en términos de la percepción que haya generado dicha operación en cada uno de los stakeholders, para determinar de dónde tiene que partirse para la implantación de un programa de gestión reputacional.

Un estudio realizado por Villafañe & Asociados y Nethodology evidencia que: “multinacionales de diferentes sectores han rebajado las previsiones de resultados económicos  para este año; muchas compañías están teniendo problemas logísticos por interrupciones en sus cadenas de suministro, otras están tratando de gestionar pactos con sus empleados para acometer expedientes de regulación de empleo temporal, y la gran mayoría están cancelando viajes, actos públicos y registrando una caída en sus ingresos”. Aunque la determinación del daño reputacional varía en cada empresa, dependiendo de su giro y de la cantidad de interlocutores que tenga, así como del nivel de servicio que hayan alcanzado a lo largo de la emergencia sanitaria, la operación irregular invariablemente habrá dejado secuelas en la percepción que los públicos tengan acerca de la compañía.

En el retorno a la actividad, hay que difundir entre el personal las recomendaciones e indicaciones de las autoridades y organismos de salud pública, así como las indicaciones para el retorno progresivo de los empleados a sus centros de trabajo y las medidas sanitarias que deben observar. Deben también establecerse canales de comunicación y ayuda que garanticen la atención a empleados y familiares ante posibles secuelas postpandemia.

Es importante atender las prioridades relacionadas con la continuidad del negocio y con la protección de la salud, pero para ello debe elaborarse e implantarse un programa de comunicación con audiencias internas y externas que respalde aquellas actividades para proteger la salud y la viabilidad de la empresa.

Contar con planes de contingencia que respondan a la mayoría de los escenarios que pueden presentarse, así como tener una cercanía permanente con los principales stakehoders de la empresa, para conocer sus necesidades y expectativas, son elementos fundamentales para un retorno exitoso a las actividades en las instalaciones de la empresa, con el fin de preservar su buena reputación de una empresa, el intangible más valioso.