Estoy sorprendido, impactado, asombrado y perplejo ante el lanzamiento televisivo de un producto llamado Sun Tea, a través de un spot que se observa en TV abierta, en prime time y con duración de 60 segundos, lo cual representa una inversión significativa para un mensaje con formas tan anticuadas, tan, débil y fuera de contexto que parece una parodia de algún anuncio de los años 70’s.
El spot narra un encuentro de dos vecinos que tienen una comida familiar en sus respectivos jardines (que en nada se parecen siquiera al contexto de nuestra clase media).

Uno de ellos tiene en sus manos un refresco que asumo es de cola y el otro trae un vaso de Sun Tea y un sobre para mostrar el producto. El vecino Sun Tea (totalmente cliché: bien parecido, bronceado y sin un cabello fuera de su lugar) trata de persuadir a su vecino refresquero y antítesis (gordito simpático) de los beneficios funcionales y racionales de tomar té en polvo en lugar de su refresco, de cuyos ingredientes no tiene conocimiento. Después de atacarlo con argumentos de “maridaje”, es decir, que Sun Tea combina con cualquier alimento, el otro vecino termina rápidamente convencido y decide cambiar de bebida, e inclusive los acompaña a comer mientras ríen todos (“qué rico papi, jajaja”).  Les comparto dicho spot para su deleite:

Resulta que este anuncio es un ¨remake¨ de una campaña colombiana filmada en el 2011, donde los códigos de comunicación, impacto mediático de la TV e historia publicitaria son muy distintas a las de México. Vean el spot colombiano para su comparación:

Este spot es un claro ejemplo de los viejos modelos publicitarios, que han perdido la capacidad  para asombrarnos y convencernos de cambiar de marca, en un segmento altamente competido como el de las bebidas refrescantes.

Me permito entonces desmenuzar cada uno de los problemas que percibo, y que representan una enseñanza de lo que no se debe hacer:

Argumentos racionales
El reto para un producto como Sun Tea es competir contra otras bebidas en polvo, pero también vs. todo líquido que ingerimos, desde agua, refrescos, licores, cervezas, jugos, bebidas isotónicas, etc. Hablar de ingredientes naturales, combinación con alimentos y salud, probablemente no son relevantes para consumidores actuales de refrescos y otras bebidas, sobre todo en un contexto de comidas familiares. El consumidor normalmente se ve reflejado en las marcas que elige y  a través de argumentos de índole aspiracional y emocional (recordemos la frase de Tecate: ”Es fácil ser hombre”)

El grupo objetivo
Queda confuso cuál es el grupo objetivo o target a alcanzar por esta campaña. Normalmente es la mujer o ama de casa la tomadora de decisión y la más preocupada por los ingredientes, salud y funcionalidad de los productos. Si hablamos de sabor, quizás el hombre adquiera un rol más importante en la decisión. Por alguna razón existe ausencia femenina en spot lo cual no deja muy claro si la decisión de impactar al sexo masculino con un té instantáneo es la más adecuada.

El Demo
El “close up” del personaje principal alzando el vaso y bebiendo con rostro de placer casi erógeno ya caducó, no agrega valor alguno y se convierte casi en una sátira de antiguos comerciales, donde el “demo” significaba todo el impacto. También el acto de tomar el producto con una mano, señalar con el dedo  y mostrar a la cámara el empaque se ve sumamente falso, antiguo y falto de creatividad.

Las frases
¿El lector cambiaría de marca o probaría un producto nuevo a partir de la frase “Sun Tea es delicioso y Refrescante”?, yo lo dudo. Es clara la ausencia de un Posicionamiento de Marca, una clara estrategia de diferenciación, necesaria para un producto nuevo que compite vs. auténticos monstruos del marketing.  Quizás lo más rescatable como diferenciador es la frase “Té Helado para preparar en casa”, pero creo que nos deja aún sin argumentos de peso para elegir dicha marca.

La pauta de medios
Veo poca televisión, y aún así logré ver este spot varias veces, en un canal de TV abierta, en horarios y programas de alto rating, y con duración de 60 segundos. Cualquier agencia de medios desearía espacios así para sus marcas. Sin embargo, lo simple y reiterativo del mensaje podría cubrirse con el mismo impacto en un espacio de 30 o incluso de 20 segundos. Desconozco la estrategia de medios pero es claro que el alcance ha quedado cubierto y sobrado con dicha pauta.

En resumen, digno material de estudio para semiólogos y publicistas sobre los modelos persuasivos de años anteriores, que difícilmente serán capaces de impactar al consumidor del siglo 21, más integrado, más demandante, tecnificado y por lo mismo más sofisticado.