Pese a reclamos, discusión, argumentos y demás, hace unos días se publicó en el diario oficial de la federación(DOF) la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, después de que el 30 de abril la Cámara de Diputados la aprobara  con 339 votos a favor, 92 en contra y nueve abstenciones. Esta iniciativa fue presentada en noviembre pasado por el Senador de Morena Ricardo Monreal.

En que consiste esta ley
Esta ley cuenta con  13 artículos y plantea la manera como pretende el gobierno regular la operación de las agencias en torno a la compra de medios, prácticamente desapareciéndolas del proceso y dejándolas solo como agencias creativas.

Puntos relevantes de la ley

Ni la agencia, ni un tercero contratado por ella podrán recibir compensación o beneficio económico por parte de un medio. Se acabó la venta de espacios por comisión.

Limita a las Agencias a que únicamente  pueden adquirir Espacios Publicitarios por cuenta y orden de un Anunciante y en el marco de un contrato, con la limitante de que
la Agencia no puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante.
Con esto se terminan las mega negociaciones con los medios, lo que le permite a las agencias conseguir mejores precios y espacios.

Todo descuento que una agencia reciba por parte del medio tendrá que ser trasladado al anunciante .El fruto de años de negociaciones y convenios con los medios, ahora los tendrá de manera directa el cliente.
Deberá informar por escrito al anunciante de las relaciones financieras que tiene la agencia, o el grupo al que pertenece con los medios que pretende contratar.

La agencia recibirá únicamente la contraprestación establecida en el contrato. Cualquier descuento otorgado por el medio a la agencia debe ser transferido directamente al anunciante.
Si el cliente es pequeño, tendrá los mismos beneficios que uno grande, solo porque la agencia tenía una negociación previa.

El medio enviará la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante 
y deberá entregar información precisa sobre fechas, lugares de difusión, Espacios y  formatos utilizados, precios unitarios, montos de cualquier descuento otorgado por el medio, aunado a la información de las relaciones financieras que tenga la agencia o su grupo corporativo con el medio.

En el caso de publicidad programática, las agencias tendrán que entregar al cliente los métodos de segmentación y optimización, las tecnologías utilizadas, así como acceso a las herramientas que utilice para planear, lanzar y medir campañas digitales. Con este punto las agencias estarán entregando mucho de su conocimiento, sus procesos y en general lo que las distingue de otras agencias.

Qué implicación tiene esta ley para la industria publicitaria
El problema que encontramos todos los que hemos analizado esta ley, es que se nota que no fue redactada por alguien que trabaje en esta industria, ya que pretende eliminar procesos necesarios para que la publicidad fluya y se desarrolle correctamente y no forzosamente son perjudiciales para algunas de las partes involucradas.
Después de platicar, discutir y analizar con más de una docena de colegas y abogados, la conclusión por separado de cada uno es que esta ley busca eliminar por completo a las agencias, al menos en todo lo relacionado a la compra de medios.

Analicemos este ejemplo: el cliente(anunciante) puede por sí mismo comprar espacios en los medios, por supuesto que puede hacerlo, pero no lo hace actualmente por todos los beneficios que obtiene al realizar este proceso por medio de una agencia; desde el poder pagar a crédito, negociación de mejores espacios y condiciones, optimización y supervisión, planeación y hasta mejores precios, es parte de lo que obtienen al trabajar con una agencia.
Las agencias tenemos personal capacitado y entrenado para el manejo de medios, que saben cómo funciona cada uno y sobre todo como obtener un mayor provecho del presupuesto invertido.

La ley con peras y manzanas(ladrillos y cemento)
Para entender lo que tratan de hacer con esta ley, voy a utilizar un ejemplo de otra industria completamente diferente. Supongamos que queremos construir una casa y para eso contratamos a un arquitecto, él diseña la casa desde sus cimientos, no sólo desde un punto de vista estético, sino también funcional.

El arquitecto o su despacho cuentan con la experiencia necesaria para determinar el tipo y cantidad de los materiales que se necesitarán y producto de su experiencia cuenta con negociaciones previas con varios proveedores de esos materiales, desde cemento y ladrillo, hasta maderas, iluminación y acabados.

El equivalente de la ley de publicidad, aplicada a la construcción, orillaría a que el cliente contacte de manera directa con los proveedores del material para pagar y facturar, y aunque la compra es para una sola casa, tendría por ley que recibir el mismo precio y condiciones que le dan al arquitecto por todos los proyectos que maneja.
Por otro lado, el arquitecto no podría hacer trabajos de remodelación para los propios proveedores y tampoco podría recibir una comisión por los materiales que se hayan vendido en sus proyectos, y aparte estaría obligado a entregar los accesos al software y técnicas que utiliza, así como entregar los datos de los clientes a los proveedores.

Si el cliente trata de comprar los materiales a partir de los planos, probablemente el resultado final no sea lo esperado, porque falta la mano y el ojo experto que sepa el qué, el cómo y hasta el cuándo se debe utilizar cada material.

¿Hay realmente un beneficio para el cliente?
Regresando a la publicidad, al eliminar a las agencias dentro del proceso de contratación de medios, el anunciante tendrá que realizar de manera interna un trabajo adicional y necesitará contar  forzosamente con personal capacitado para estas tareas.
Al inicio se verán beneficiados por obtener las mismas condiciones con las que operan las agencias, pero pasado un tiempo tendrán que realizar sus propias negociaciones y llegar a sus propios acuerdos en cuanto espacios, condiciones y precios; será  en ese momento cuando realmente extrañarán tener una agencia de medios, ya que las igualas  incrementarán su costo porque cobrarán por la estrategia/creatividad y aparte por la gestión de medios, pero solo para la selección y contratación, porque el proceso de pago, facturación y reportes se hará directamente entre el medio y el anunciante.

Para las marcas que realizan grandes inversiones en publicidad, se verán forzadas a contar con un equipo interno  más grande, multidisciplinario y contar con todas herramientas que requieren para hacer  la gestión. Las agencias pagan varias licencias de software para diferentes tareas involucradas en el proceso de compra y medición de medios.

Negociar de manera directa con el medio, no es garantía para obtener un mejor precio o mejores condiciones; por algo las agencias gestionan los espacios de varios clientes, como sucede con la publicidad OOH(Out of Home) Donde muchos de los proveedores de los espacios pagan una comisión a las agencias por cada cliente referido.  Esto no es una práctica fraudulenta, es una práctica común que permite la competencia y el desarrollo de cada negocio.

¿Alguien pensó en los medios y agencias pequeñas?
Al analizar esta ley, se nota que quien la redactó no conoce a la industria en su conjunto, porque la afectación que van a tener los medios pequeños, sobre todo los que se encuentran lejos de las grandes ciudades, será devastador. Un ejemplo de esto son las pequeñas estaciones de radio que no están ubicadas en las grandes ciudades. Esas estaciones atienen de manera directa a los negocios locales(sin agencia), pero una parte importante de su inventario lo compran las agencias de medios para las campañas nacionales.
Lo mismo sucede con los periódicos y OOH locales; parece que nadie se acordó de ellos al redactar esta ley.

Por otro lado, tampoco se acordaron de las agencias en las pequeñas ciudades que viven de las comisiones que les dan los medios por cada cliente que les llevan. Un ejemplo de esto son las agencias que venden anuncios espectaculares y vallas; Los dueños de estos espacios le dan una comisión a la agencia por cada espacio que logran colocar, y para ellas es un gran tesoro su base de datos de clientes. Bueno,  ahora con esta ley no sólo no podrán recibir su comisión por la venta, sino que también tendrán que darle los datos de sus clientes a los medios; fin del negocio.

Las agencias medianas y grandes hoy ya tienen preparada toda una estrategia legal, a partir de amparos contra esta nueva ley, pero ¿qué va a suceder con las agencias y medios pequeños que hacen un trabajo honesto y son fuente empleo? Bueno cuando esta ley entra en vigor en septiembre de 2021 nos podremos empezar a despedir de ellas, porque muchas van a desaparecer inevitablemente.

Conclusión
Esta ley está tratando de regular una industria que ya se regula sola, mediante procesos naturales de mercado, donde el cliente cuando no recibe lo que está esperando tiene la opción de cambiar de agencia o de medio. Esta es una industria que tiene un organismo que impulsa la “Autoregulación”, sería mjuy bueno que los legisladores conocieran a la CONAR (http://www.conar.org.mx/la_autorregulacion). Somos una industria donde hay un Consejo de Investigación de Medios (https://www.cim.mx/), tenemos más de 10 asociaciones relacionadas trabajando para evitar malas prácticas. En pocas palabras, somos una industria que no fue tomada en cuenta para elaborar esta ley, pero si busca regularla aun sin entenderla.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor