Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde
No es sorpresa para nadie que la forma en que compramos hoy en día ha cambiado radicalmente en los últimos años, en gran medida porque contamos con Internet como una herramienta de investigación, convirtiéndonos en Consumidores 2.0.
En los últimos 30 años se han realizado y publicado numerosas investigaciones que buscan explicar los distintos procesos que intervienen en la compra/venta, en pocas palabras el cómo y por qué compramos. Entre 2005 y 2009 se dieron avances notables en en este sentido, principalmente de McKensey, Wall Street Journal y Harvard Business Review donde se empezaba a considerar Internet como un factor que influía en la compra, sobre todo en modelos B2C.
Tratando de entender el proceso que siguen los consumidores para realizar una compra, Procter & Gamble (P&G) denominó como FMOT (First Moment Of Truth) al punto de venta, donde el consumidor adquiere el producto o servicio, de ahí que la empresa ha buscado mejorar al máximo la experiencia en ese momento crucial.
Basándose en el FMOT de P&G, Google comenzó una investigación de la mano de Jim Lecinski a la que llamó ZMOT (Zero Moment Of Truth) y la publicó en Abril de 2012 junto con varios materiales que facilitan su entendimiento(al estilo Google)
¿Que es el ZMOT?
La descripción literal es Zero Moment Of Truth que se podría traducir como el momento cero de la verdad, y para entenderlo es necesario observar el modelo tradicional de venta, donde el primer paso lo genera un impulso que puede ser un spot de TV, un anuncio en revistas, etc.
En este modelo tradicional, el siguiente paso es lo que P&G llama el FMOT (First Moment Of Truth) o el primer momento de la verdad, que es cuando el consumidor adquiere el producto o servicio en un establecimiento o en línea. El último paso de este esquema es el SMOT (Second Moment Of Truth) o el segundo momento de la verdad y se refiere a la experiencia que tiene el consumidor con lo que adquirió y es cuando se confirman o desechan las expectativas generadas previamente.
El ZMOT propone un paso adicional al modelo tradicional, justo en medio del estimulo y el primer momento de la verdad, y se refiere a esa búsqueda que hacen los consumidores antes de acudir al punto de venta.
Un ejemplo para entender el ZMOT se puede encontrar actualmente con la industria automotriz, en donde el consumidor ve un anuncio en la TV de un vehículo, y en lugar de ir directamente a la concesionaria a pedir informes o a efectuar la compra como lo hacía antes, en su lugar acude a Internet para buscar más información, detalles sobre el auto, y algo que es muy importante, busca opiniones y comentarios de otros consumidores sobre su experiencia con el vehículo.
Todo lo que el consumidor investiga en el ZMOT será un aparte importante de la decisión de compra que complementará lo que recibió con el estimulo y lo que ocurra el FMOT.
De acuerdo con el estudio realizado por Google, el ZMOT tiene una injerencia mayor en la compra que el mismo estimulo y el FMOT, de ahí que actualmente los consumidores lleguen con una idea muy clara de lo que quieren comprar y en ocasiones sepan más del producto que el mismo vendedor.
¿Cómo mejoro el ZMOT de mis consumidores?
A estas alturas varios se preguntarán que se puede hacer para mejorar o encaminar el ZMOT de los consumidores. La respuesta está en la presencia en Internet en general, y en particular en cada sitio donde el consumidor pudiera ir a buscar.
Uno de los primeros pasos que por lo general siguen los consumidores en el ZMOT es realizar una búsqueda en Google, Bing o Yahoo con la intención de ver cuanta información hay del producto o servicio, de tal forma que el SEO es una parte vital en este punto para que sean nuestros canales oficiales los que ocupen las primeras posiciones en la búsqueda.
Otra acción que los consumidores hacen en el ZMOT es utilizar Redes sociales para preguntar las experiencias de otros con el mismo producto o servicio, así que el contar con una estrategia de monitoreo debe ser hoy una realidad para cualquier empresa. En este sentido lo ideal es utilizar herramientas profesionales de monitoreo, el problema es el costo que para una pequeña o mediana empresa sería muy elevado; afortunadamente hay otras herramientas gratuitas o de bajo costo que pueden servir para este fin. Algunas de ellas son:
SocialMention
Addictomatic
Google Alerts
En conclusión, el reto actualmente es llegar al consumidor en su propio terreno, y de la forma que el quiere, así que estar en Internet ya no es un lujo para las empresas, y debe verse como una necesidad para enfrentar los retos del mundo globalizado.
El conocimiento que no se comparte pierde por completo su valor
