Por Alvaro Rattinger
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Las redes sociales son un lugar en el que cualquier consumidor, marca o gobierno puede ventilar su opinión sin mayor filtro. Son por excelencia espacios democráticos y masivos, la clave está en aceptar que el volumen de información que se genera es masivo. No importa que tan bien intencionado sea el usuario, es casi imposible seguir en tiempo real más de 100 conversaciones. Por esta simple razón existen los hashtags y entender su eficacia comienza con el comprender su función.

Los hashtags existen para que el usuario pueda crear una conversación y que sólo aquellos mensajes que incluyan el texto precedido de un # sean agregados a el flujo de mensajes o streams. Estos textos son herramienta básica para comunicar temas y son el antecesor del análisis de conversaciones basado en big data, es decir, en un momento dado era más fácil contar el número de mensajes que incluyeran #hashtag que correr una consulta a la base de datos y extraer la información.

Marcas y consumidores utilizan los hashtag a diario y hasta un novato sabe que es buen idea incluirlos en sus mensajes; sin embargo, no muchos saben en que ayudan y cuando perjudican. No todo hashtag es bueno, para muestra un botón, la cuenta de información vial del Distrito Federal @072avial utilizó el hashtag #incidenciaeninfraestructura para comunicar un hueco en la tierra dentro de los carriles centrales de la avenida más importante de la Ciudad de México, de manera evidente, este mensaje no fue adoptado por los consumidores y sumó poco más de 640 mil mensajes en medio de una crisis vial, comparado con la palabra socavón que llegó a los 7 millones. Es evidente que el ejercicio de selección y ejecución de hashtags es clave para el éxito de una estrategia de social media marketing.

Los hashtag tienen ventajas y desventajas, hoy el enfoque es decir lo que todos debemos evitan.

No siempre debes usarlos

El objetivo máximo de un hashtag es la agrupación de conversaciones bajo un sólo tema. Con esto en mente resulta complicado explicar la razón de incluir de manera genérica en todos los tweets y posts en FB. No siempre se dice lo mismo y los #hashtags funcionan cuando existen en contexto, si se pierde el entorno sobra utilizarlos. Por ejemplo, no hace sentido utilizar #yoconfieso en un mensaje que incluye un dato estadístico.

Usar más de uno no te hace más popular

Sólo hace falta pensar en las personas que tratan de quedar bien con todos para entender este punto. Utilizar demasiados hashtags ocasiona que tu mensaje pierda foco, se vuelva complaciente y desaparezca frente al consumidor, en especial si se utilizan genéricos. Un ejemplo es agregar #calidad #servicio #negocios a cada tweet. En el terreno personal sería tanto como escribir #antro, #fiesta #comprateunavida #soyfeliz y #megustabailar en un mensaje.

No uses hashtags largos

Un ejemplo de un hastag equivocado es #incidenciadeinfraestructura, escribir esto en mi teclado es difícil, imaginen en un coche, o desde un móvil. No creo que debamos twitear mientras conducimos, sería muy peligroso, pero en un embotellamiento la gente utilizará su tiempo para comunicar su experiencia. Algo más efectivo sería #alertavialdf o #sintrafico para que sea rápido, fácil de compartir y sencillo de escribir.

Los hashtags tienen vida propia

Al escribir un #hashtag se pierde el control de su destino. Los usuarios lo utilizarán sin preocuparse de las intenciones de su creador. Un ejemplo claro es #McDstories, al momento de lanzar el mensaje, McDonalds esperaba reunir experiencias positivas, el resultado fue el opuesto. Los consumidor pueden convertir un hashtag estratégico en una broma con un solo tweet.

Tu marca no debe ser un hashtag

Algo que me quita el sueño son las campañas de marketing en redes sociales que convierten su marca en un hashtag. La conversación en redes sociales de una marca debe existir alrededor de su propia cuenta en twiter, Facebook o google+. No se puede perder de vista el rol de una marca.

Crear un trending topic no puede ser el objetivo

Por alguna razón se volvió objetivo central de una campaña en redes sociales crear un trending topic a través de un hashtag. El fin último de una estratega de marketing es incrementar recordación, inclinación a compra, preferencia, lealtad por mencionar algunas. Una marca no existe para crear trending topics, la lógica es impecable. Al llegar al primer lugar en un tema probablemente se agregarán personas a la conversación, pero no necesariamente serán afines a la marca o al tema a discutir, es tanto como ir a la esquina e invitar a toda persona que pase a tu oficina.

Por último, las estrategias que abusan de los hashtags o que no los utilizan correctamente –en el mejor de los casos– terminan por ser irrelevantes dentro de una conversación o en el peor crean una crisis innecesaria para su marca.