Por Alvaro Rattinger
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Todo por servir se acaba, dice el dicho popular. En toda industria se dan modas, hay estrategias que se adoptan de manera genérica y que se convierten en el benchmark obligado de todos los jugadores. En marketing este fenómeno es igual de cierto; sin embargo, tiene un doble propósito, no sólo se debe implementar la estrategia más popular para mantener el filo frente a la competencia, también estamos obligados a lanzar nuevas iniciativas con probabilidades de éxito muy bajas. El departamento de mercadotecnia es visto como punta de lanza de los objetivos de una firma. Gracias a sus esfuerzos se lanzarán nuevos productos, atacarán mercados en crecimiento y llegarán a tierras vírgenes para las marcas. Por otro lado, si las cosas fracasan los primeros en salir por la puerta son los mercadólogos. Ya lo he dicho antes, los que trabajan el área de mercadeo tienen dos problemas, si tiene éxito recibirán ofertas para crecer dentro de la empresa (o fuera) y dejar su proyecto, si fracasan se verán en la línea de los desempleados rogando por una segunda oportunidad.

El trabajo de marketing es muy claro y visible, un buen ejecutivo de marketing dará la cara por los aciertos y fracasos de una firma. Son ellos – de la mano del área de ventas– los que llenan las cuentas de bancos con los éxitos de las estrategias de comercialización. La dupla ventas y marketing funciona por su enfoque compartido, la mirada es siempre al crecimiento de la compañía o el producto. La gloria sobra en marketing, es un trabajo con mucho glamour aparente. Las conferencias de prensa, lanzamientos de producto y presentaciones en mercados extranjeros. Sin embargo, este trabajo tan valioso no se logra sin aliados estratégicos, en especial en las grandes marcas. Las agencias de publicidad y mercadotecnia en general juegan un papel crítico en el éxito de las empresas que los contratan. Sin el apoyo de recursos externos es imposible llegar a los objetivos financieros. La mayoría de los esfuerzos que el consumidor ve en la calle cuentan con el toque de las agencias proveedoras de la industria. Su trabajo es más difícil de lo que parece, en un esfuerzo por hacer más eficiente el gasto, muchas marcas han cedido el trabajo de selección de socios publicitarios a las áreas de compras, que de manera comprensible están impedidas a comparar empresas basadas en su capacidad creativa. El efecto es nocivo para las marcas, la selección está basada en términos cuantitativos y no cualitativos. La mejor agencia que puede contratar una marca es la que sea capaz de conectar los deseos de la marca contratante con lo que el mercado espera de la manera más eficiente posible. Es interesante, pero en ningún lugar en esta explicación cabe el tema de precio. En marketing al igual que en muchas otras disciplinas se da el fenómeno de la “injusticia creativa” las personas que sean capaces de crear algo único deberían recibir una remuneración más alta que sus pares; sin embargo, en un sistema de medición cuantitativa esto no sucede.

El problema desde la óptica de un servidor es que se ha perdido la comprensión de la función de las agencias dentro del modelo de negocios. Una agencia debe conocer la marca mejor que la misma empresa. En mi opinión hacer pitches y concursos anuales es un desperdicio de tiempo y tiene efectos nocivos para las mismas empresas. Pensemos en un dato duro, según un estudio de Merca2.0 un director de mercadotecnia en LATAM dura en promedio 1.46 años en su puesto. Este dato debería ser suficiente para sostener mi argumento, si pensamos en cambiar agencias cada año también se verá afectado de manera constante el rumbo de la marca. Esta discusión es muy complicada y se podría comparar con los fanáticos del fútbol que piden el cambio de director técnico cada vez que se pierde un partido. Mantener a una agencia durante periodos de tiempo mayores crea lo que los estadounidenses llaman “institutional memory” mediante la cual se transfieren conocimientos de persona a persona que fortalecen el rumbo de las empresas y por supuesto de sus marcas. Apple no podría ser lo que es hoy sin la constante presencia de Jonathan Ive, VP Design de Apple. La áreas de recursos humanos pelean siempre en contra de la rotación de los empleados, se entiende bien que si las personas no acumulan antigüedad no será posible que la organización madure. Lo mismo sucede con la constante evaluación de socios estratégicos en marketing.

Otro tema grave es la constante queja que escucho de gerentes de marca que me dicen “mi agencia no me propone” Suena duro pero el rol de la agencia no es el de proponer constantemente nuevos caminos. Se confunde la construcción de una casa nueva cada día con la edificación de un rascacielos, el trabajo de una agencia efectiva y eficaz es crear un edificio muy alto para la marca. No llenar la estrategia de marketing con chozas a medio construir. Las agencias deben ser asimétricas y crear pequeñas apuestas para que la marca tenga un futuro en sus tácticas de marketing, pero no iniciar y dejar cabos sueltos por doquier.

Creo que el problema más grave con la relación cliente-agencia en México es el maltrato a la mano de obra. Se confunde al ejecutivo de cuenta con un esclavo al que se le puede llamar a cualquier hora. Alguna vez conocí a una directora de cuenta de una gran agencia que terminó por renunciar a su empleo por que su cliente le llamaba al móvil a las 3 de la mañana en domingo con “ideas innovadoras” al decidir apagar el teléfono por las noches recibió un regaño de sus jefes. La construcción de toda relación exige respeto, de manera lamentable los smartphones y whatsapp han alimentado una tendencia a borrar los límites sanos de horarios. Las consecuencias son funestas, si no hay horarios de salida, tampoco puede haber una hora de entrada razonable. Los mercadólogos que trabajan del lado de las marcas deben comprender que es en su detrimento tener a sus ejecutivos trabajando fuera de horario. Los corporativos de manera usual comienzan su día laboral a las 9:00 am y necesitarán ayuda de sus agencias, algo imposible si los tuvieron trabajando hasta las 3am en algo banal. La raíz de problema a los ojos de un humilde servidor es la confusión de lo importante con lo urgente.

No quiero decir que todas las agencias son perfectas; sin embargo, su trabajo es clave para la supervivencia de la industria. Si no se trabaja en una relación de respeto y apoyo mutuo el futuro de las marcas estará condenado a la inestabilidad.