Por Alvaro Rattinger
twitter @varu28

Hay pocas redes sociales que tienen el nivel de aceptación de Twitter, es una plataforma que ha sido favorecida por usuarios de todas edades, niveles socioeconómicos y géneros. Con sólo 140 caracteres se ha logrado comunicar desde disidencias sociales hasta victorias presidenciales. No cabe la menor duda que su llegada al espacio de social media complementó de manera importante la experiencia que había creado Facebook.

Vale la pena comenzar por aclarar que soy ferviente usuario de twitter y que la considero mi red social favorita por encima de facebook, google+ y foursquare. He utilizado las principales ofertas en la categoría y siempre regreso a la plataforma de microblogging. Una vez aclarada mi predilección por el servicio es importante decir que tiene muchas debilidades que acompañan a las fortalezas y como sucede casi siempre hay que aprovechar lo bueno y evitar lo malo.

Hay 5 cosas que me parecen indispensables en las que twitter de manera simple se queda corto, ahora bien, no siempre es el pajarito azul el culpable, muchas veces es la exigencia equivocada y expectativas que son irreales.

1. Twitter no remplaza la comunicación tradicional de la marca

Una y otra vez me encuentro marcas que dependen de twitter para cimentar su posición en el mercado. En opinión de un columnista es un error gigante. La fortaleza de la plataforma es la diseminación de mensajes cortos a una grupo de personas de la manera más rápida posible, su objeto no es ser el sustento de tal comunicación. No podemos esperar transmitir todos los valores de una oferta comercial en entregas de 140 caracteres.

Twitter debe actuar como bisagra de una estrategia de comunicación, es puente ideal entre los mensajes digitales y los  del mundo físico. Si observamos las historias de éxito de marcas en la plataforma veremos que son aquellas que ya cuentan con reconocimiento en el mercado, la cuenta de twitter sólo actúa como un nuevo punto de contacto con el consumidor.

2. El objetivo no es el trending topic

Me asusta mucho cuando una marca me dice que su estrategia en twitter fue un éxito porque fueron trending topic o top result. Si lo pensamos bien el objetivo de iniciar una estrategia en esta red social es detonar una conversación rica y productiva con los clientes. Un fin último distinto es una perversión de la estrategia y un mal entendimiento de la plataforma. Lo que normalmente sucede con los trending topics es que la marca pierde (naturalmente) el control del hashtag y se convierte en un elemento más del paisaje geosocial.

Dentro de nuestros reportes de éxito debemos resistir la tentación de promover la indiscriminada masificación del mensaje, seamos honestos, hay pocas marcas realmente masivas. Si tu marca es Koblenz y vendes aspiradoras hace poco sentido tratar de ser trending topic; sin embargo, hoy es obsesión de más de un community manager. Más triste aún presumirlo durante una entrevista de trabajo, un ejemplo de que se busca como fin el escaparate de la estrategia y no la conversación con el cliente.

3. Es ineficiente por antonomasia

Si observamos los estudios de CTR (click through rate) de twitter veremos que la probabilidad que un usuario haga un clic en una liga tuya es muy baja. Puede crear el mejor mensaje y la mejor estrategia y no se garantiza el éxito, eso no sucede con tal ineficiencia en otros medios. Puedes crear una estrategia durante meses y justo el día que lanzas sucede algo de trascendencia nacional o mundial y tu esfuerzo quedará en el olvido.

El objeto de twitter es entregar mucha información de manera muy rápida, no garantizar la atención a dichos contenido, basta y sobra ver tu timeline cada 2 minutos para ver que la velocidad con que se mueve hace imposible tener atención con los consumidores. En pocas palabras se espera eficiencia y éxito de una plataforma que se comporta más como ruleta de Las Vegas que como un valor esperado con éxito estadístico.

4. El secreto está en el Share of Voice

La mayoría de los responsables de marketing están más preocupados por el número de seguidores y los de su competencia que por la calidad de las conversaciones. No sólo el problema es el número de seguidores, no se entiende que el valor está en ser protagonistas de la conversación lo que inexorablemente involucra mayor atención y personalización, no masificación.

Las estrategias de marketing de redes sociales más exitosas son las que han logrado personalizar de manera masiva, han tocado al usuario en sus sentimientos y preocupaciones más íntimas.

5. La competencia por atención es imposible

No se habla mucho de la composición de marcas seguidas en twitter por parte de los consumidores. La realidad es que cada usuario sigue a marcas, celebridades, medios, amigos y familia que son compatibles con sus intereses. El reto es entender que esta configuración significa que tu marca está enterrada entre un número grande de cuentas de temas que son igualmente importantes para nuestro consumidor. Competir por atención en twitter es igual a competir por la atención del consumidor dentro del punto de venta con un TV enfrente y un periódico en las manos.

Como marcas debemos entender que todos los que están en la lista de “seguidos” son igualmente importantes al ojo del consumidor y que dependiendo la situación nos podrán preferir o no.