La experiencia de compra puede ser muy distinta entre las personas que pagan con tarjeta o con efectivo. Así lo señalan investigadores de la Escuela de Negocios de la Universidad de Kansas. 

Para el equipo que condujo el estudio, los consumidores que utilizan tarjetas de crédito ponen más atención a los beneficios del producto adquirido, por ejemplo, la calidad de la imagen de su nueva televisión. Mientras que los consumidores que pagan en efectivo se enfocan más en todo lo que rodea al costo del producto: precio, tiempo de entrega, garantías, o instalación.

El artículo, titulado “¿Cambian los mecanismos de pago la forma en que los consumidores perciben los productos”, reseñado por Phys.org, aparecerá en el Journal of Consumer Research este año, para el sitio, una de los investigadores, Promothesh Chatterjee, dijo: “las personas que pagan con tarjetas de crédito se enfocan en las características cool del nuevo producto, mientras que los consumidores que usan efectivo se enfocan en el precio”.

El estudio también reveló que los consumidores que pagaron con tarjeta de crédito hicieron más reclamaciones con respecto a los aspectos del producto relacionados con el costo que con el beneficio; y respondieron mejor a mensajes relacionados con los beneficios de los productos que quienes usan efectivo.

Otra de las conclusiones a las que llegó la investigación es que quienes usan tarjetas de crédito tienden a elegir opciones que ofrecen mayores beneficios que aquellos que usan efectivo. Así mismo, quienes usan efectivo, tienden a elegir las mejores opciones en costos, aunque no obtengan grandes beneficios.

“La publicidad de las tarjetas de crédito relaciona su uso con productos y estilos de vida altamente deseables y gratificación inmediata. Las tarjetas de crédito también permiten al consumidor desvincular la alegría del producto del dolor de pagar. El efectivo, por otra parte, está íntimamente ligado a la parte del pago”.

Las conclusiones del estudio son una gran llamada de atención para ambas partes del espectro del proceso de compra. Para las marcas, se trata de un insight importante sobre los canales mediante los cuales ofertan sus productos o servicios, y sobre el tipo de mensaje que estos deben enviar a su target, para obtener mayores ventas.

Para los consumidores, esta información debe servir para poner mayor atención al qué, cómo y por qué compramos, y recordar que debemos siempre hacer compras con la mayor información posible, tratando de usar para ello la razón y siendo conscientes del efecto aspiracional que despiertan algunos productos.

Datos de Nilson Report indican que entre hoy y 2017, algunas de las mayores compañías gestoras de tarjetas de crédito tendrán cifras importantísimas de crecimiento a nivel mundial. Es el caso de UnionPay, que crecerá un 51 por ciento, MasterCard crecerá un 36 por ciento, y Visa un 28 por ciento.