Desde su primera clasificación mundial de valor de marca en 2006, cuando Microsoft se llevó el primer lugar, las empresas de tecnología lideran el Top 100 de BrandZ. En el ranking 2019 McDonald’s es la única compañía del top 10 que no pertenece a ese sector, liderado ahora por Amazon, quitando el primer lugar a Google, a raíz del aumento de su valor de marca en un 52% en relación con el año pasado, muy por arriba de lo que lograron las dos empresas que le siguen en el ranking (Apple y Google), terminando con el dominio de 12 años de los gigantes de la tecnología.

Los expertos atribuyen este logro a “la inteligente estrategia de expansión que ha dado al gigante del retail nuevas fuentes de ingresos, un servicio de atención al cliente excelente y la habilidad de mantenerse a la cabeza de sus competidores ofreciendo un ecosistema de productos y servicios que le han permitido acelerar de manera continuada el crecimiento de su valor de marca”

Google también fue desbancada del top 10 en el ranking del Reputation Institute, que ahora encabeza Rolex, en el cual la empresa mejor colocada es Microsoft, ocupando la quinta posición. Las compañías con mejor reputación se eligen con base en factores como la sostenibilidad empresarial o el ambiente positivo de trabajo, por medio del estudio Global RepTrak. Rolex, marca suiza de relojes, se mantuvo por cuarto año consecutivo como la empresa con mejor reputación en el público, principalmente por la capacidad que tiene la marca para conectar sus productos con temas como deportes, ciencia y alta gama.

En este sentido, el puesto número dos lo ocupa LEGO, empresa que se ha consolidado entre el público mediante una narrativa de educación, sostenibilidad y contribuciones sociales, según explica el Instituto de la Reputación. En el top 10 de la reputación también aparecen Walt Disney Company, en tercer lugar, seguida de Adidas, Microsoft, Sony, Canon, Michelin, Netflix y Bosch. El Reputation Institute señala que uno de los principales cambios de este año es que Facebook y Google no figuran entre las primeras 10 compañías en el conteo. Atribuye estos cambios a “la falta de comportamiento ético y la transparencia” (en el caso de la red social), así como el menor rendimiento en cuanto a responsabilidad corporativa (en el caso del buscador). Agrega que “ahora más que nunca, las empresas están siendo juzgadas en el tribunal de la opinión pública, enfrentando su ‘día de juicio de reputación’. En un momento en que un paso en falso puede resultar costoso. La garantía de seguridad es fundamental para el éxito empresarial“.

Hemos señalado que existe todo un recorrido desde la creación de una identidad, la proyección de una imagen y la generación de una reputación. El reto principal en la gestión de la reputación reside en minimizar el gap entre la imagen emitida y la recibida. Monitorear la reputación de marca y compararla con su identidad, proporciona los insights necesarios que dibujan la necesidad de un cambio estratégico para la organización. Podremos determinar la estrategia adecuada identificando las diferencias entre identidad y reputación separadamente para cada grupo de stakeholders y comparándolas con la reputación de la competencia.

Identidad, imagen y reputación no son términos nuevos en la gestión de marca. Alcanzar una imagen sostenible debe empezar consiguiendo una fuerte identidad que represente los valores y la cultura de la empresa. La gestión de la reputación, por otro lado, debe basarse en un alcance holístico que incorpora los comportamientos y la comunicación, a través de sus distintos grupos de interés; además de agentes externos como las opiniones de terceros de cualquier tipo.

Se trata de una visión que conlleva un alcance mucho más efectivo para el branding, tomando en cuenta la gestión de la causa y el control del efecto. El cambio de entorno, que inició hace aproximadamente dos décadas y se ha consolidado sustancialmente en los años recientes, implica una complejidad mayor. Desde el punto de vista de las empresas contemporáneas, la creación y mantenimiento de una imagen y reputación creíbles, capaces de inspirar y sostener la confianza, ha devenido en una tarea estratégica de alta sofisticación. Esto se debe a que los públicos han madurado y aprendido a decodificar los mensajes persuasivos creando sus propias barreras defensivas.

Esta hipercomunicación facilitada por Internet no es el único factor de cambio de entorno. La globalización implica uniformización de estilos de vida, auge del consumo y aumento de las exigencias de los clientes sobre los bienes y servicios que compran o contratan, pero también implica intercambio y enriquecimiento entre diversos puntos de vista de los públicos. Vivimos tiempos de cambios vertiginosos, es el fin de las verdades absolutas, hay nuevas creencias, valores morales y costumbres sociales.

Existe una nueva ética de la transparencia y se demanda un mayor acceso a información completa y veraz. Preocupa el cuidado del medio ambiente; la consolidación de los derechos de los menores de edad, de las minorías de género o de identidad sexual; capacidades especiales; individuos en situación de pobreza o vulnerabilidad social o víctimas de guerra, etc., pero también la transferencia. Estos nuevos reclamos y valores pueden volverse fuente de innovación positiva para las empresas pero también son un semillero de amenazas y crisis, dado el permanente examen de la opinión pública al que están sometidas.

El entorno obliga a profundizar y especializar cada vez más el trabajo del diseño de la imagen de las empresas y su gestión estratégica, así como el diseño de los planes adecuados de comunicación profesional. Las empresas tienen la imperiosa necesidad de ser aceptadas. Las imágenes difusas y simplificadas ya no son suficientes para obtener la confianza, credibilidad y sustentabilidad que requieren las condiciones de entorno actuales y su tendencia al cambio permanente. Los públicos o stakeholders, cada vez más diversificados en sus características, exigentes en su concepción de confianza y redibilidad y con más medios y canales de comunicación a su alcance en el mismo momento que se producen los hechos o dichos, exigen de las empresas inmediatez en su comunicación y transparencia en su actuar.

¿Qué le ha faltado a Google, que se ha desplomado en reputación y en su percepción como la marca más valiosa del mundo?