Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer

La evolución del marketing es una constante. La sofisticación de herramientas, la especialización de disciplinas y la mejora de productos que se da año con año reflejan claramente una tendencia global de comprender, de manera más eficiente y a un nivel más profundo, los “centros de valor” de nuestros clientes, es decir, aquello que realmente los motiva, les interesa y que perciben como valioso.

Inicialmente, el marketing se centraba únicamente en el producto, focalizando la mayor parte de sus recursos a la producción y estableciendo una comunicación unidireccional con el consumidor. La evolución subsecuente fue paulatina y terminó en colocar como su principal eje al consumidor, orientándose más a la interacción con éste.

Hoy nos encontramos en una etapa en la que las empresas se interesan y analizan de manera continua lo que piensan y desean sus consumidores, ofreciendo así productos con valores intrínsecos que sean perceptibles para sus clientes.

Así pues, esta evolución de los enfoques del marketing se ha debido, en mi opinión, a dos factores principalmente: la explosión demográfica y la globalización. Ambos han contribuido a que, hoy en día, la mayoría del crecimiento de las empresas esté orientado a la “masificación” de sus ventas, cambiando así el enfoque de antaño de satisfacer necesidades individuales de manera particular hacia ofrecer soluciones con procesos y productos más estandarizados que puedan satisfacer grandes segmentos de consumidores.

Ahora bien, esta tendencia no es absoluta, ya que evidentemente los mercados han ido evolucionando y la sofisticación y particularización en las necesidades de sus clientes nos obliga a dividirlos en segmentos e incluso nichos, regresando así a abarcar de lo general del mercado a lo particular. La tecnología, las mejoras en la comunicación con el consumidor, el refinamiento en logística y la capacidad productiva existente han abierto, cada vez más, la puerta al siguiente escalón de la evolución: “La personalización masiva”.

La personalización masiva es el proceso por el cual las empresas interactúan de uno a uno con las masas de sus prospectos y clientes, ofreciendo así productos y servicios personalizados de acuerdo a sus necesidades individuales y preferencias. Consiste en “ver a un individuo en cada cliente, en lugar de ver a un cliente en cada individuo”.

Un buen ejemplo de esto es Nike Shop de Estados Unidos, la cual ofrece a sus clientes la opción de diseñar su propio calzado deportivo. Es decir, el cliente tiene elige un diseño de acuerdo al propósito para el que lo quiera usar (basketball, correr, etc.) y además se le da la opción de personalizar el diseño con la elección de los colores para cada elemento distintivo del zapato. Nike tiene la capacidad de hacer los zapatos de manera estandarizada (y masiva, si así lo desea), pero personalizada. Ahí la magia.

Otro ejemplo son las tiendas online de computadoras (p.ej. Dell), en las que se puede armar una computadora con opciones y accesorios a la medida de las necesidades del cliente, a diferencia de los modelos anteriores en los que se vendían 2 o 3 niveles de cada modelo y el consumidor debía de adecuar sus necesidades a la oferta existente.

En la medida en la que veamos a cada cliente como un individuo, nos esforcemos por conocer, entender y valorar sus necesidades y adecuemos nuestra oferta para ofrecerle productos más personalizados lograremos establecer un vínculo mucho más diferenciado con nuestro consumidor. Internet y las tecnologías de hoy, nos permiten acercarnos mucho más a nuestros clientes a un costo mucho más económico.

Hoy por hoy existe la creciente tendencia a que los consumidores/internautas busquen experiencias a la medida, por lo que muchas empresas en internet están orientando sus esfuerzos para construir dinámicamente estructuras de información y comunicación, de acuerdo a los perfiles de usuarios individuales. Al final, sin importar los cambios o avances tecnológicos, todo se resume a seguir enfocándonos en conocer a profundidad a nuestros clientes.

¿Cuál crees que sea la tendencia para tu producto o negocio, masificar o personalizar? Me gustaría mucho conocer tu opinión. Sígueme en Twitter: @carlosluer o comparte tus comentarios en este espacio. Nos vemos el próximo jueves para más temas interesantes.