Todos los que estamos involucrados en la industria del Marketing sabemos que cada día existe una mayor competencia por ofrecer productos de calidad que satisfagan las necesidades de un consumidor exigente e informado. Precisamente como parte de la estrategia, las marcas realizan actividades de Marketing Promocional buscando crear una conexión emocional con el consumidor poniendo a su disposición los productos y servicios que ofrecen mediante acciones concretas de BTL (Below the Line) como el desarrollo de experiencias, demostraciones, promociones, eventos, degustaciones, activaciones de marca, entre otras, además de una correcta comunicación en el punto de venta acerca del producto y servicio.

Debido a la demanda de este tipo de servicios por parte de las marcas, se ha dado un crecimiento bastante importante de la oferta, a través de agencias de promociones especializadas que día a día ponen en contacto a la marca con el consumidor. Me pareció importante escribir algunos puntos que considero relevantes a la hora de contratar una agencia de promociones, ya que el área responsable de la contratación está poniendo en manos de dicha agencia a la marca y sus valores y si la ejecución no es impecable las consecuencias podrían ser incluso catastróficas para la marca.

CERTIFICACIÓN AMAPRO

Afortunadamente en México existen, como en otros países, asociaciones que agrupan una serie de organizaciones y que certifican a las empresas tomando en consideración diferentes factores de operación y experiencia, para que las marcas tengan un punto de partida a la hora de hacer un pitch para un determinado proyecto. Para el caso de las agencias de promociones, existe la AMAPRO (Asociación Mexicana de Agencias de Promociones) (www.amapro.com.mx), quien junto con la ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) (www.antad.net), creó un programa para certificas a sus agencias afiliadas, lo que se ha convertido incluso en un requisito para ingresar y pertenecer a la asociación. La auditoría para otorgar la certificación la realiza PriceWaterhouseCoopers (www.pwc.com), empresa que verifica que se cumplan los estándares a nivel ejecución. En el sitio web de la AMAPRO aparecen las agencias certificacadas y mi recomendación sería acudir a éstas para iniciar un proceso de selección de la agencia con la que se quiera trabajar.

ESTÁNDARES DE CONTRATACIÓN DE PERSONAL

Existen marcas que requieren contratar plantillas muy grandes de personal de demostradoras o promotoras en el punto de venta y confían esta actividad de contratación en una agencia de promociones. Estamos hablando de un riesgo muy alto si no se cumplen con aspectos básicos de contratación como un buen proceso de selección y reclutamiento, elaboración de contratos adecuados, cumplimiento de obligaciones patronales, entre otros. Es lamentable que algunas agencias de promociones no cumplan con este punto, no solamente por un tema ético con los empleados que contratan para una marca, sino por el gran riesgo en el que sitúan a la marca y que incluso algunas veces la involucran en temas de demandas lo que por supuesto afecta su imagen. Es por ello que quien contrate a una agencia promocional, independientemente de contar o no con la certificación antes mencionada, analice y estudie “con lupa” los procesos de contratación de personal que siguen las agencias que están participando en el pitch. Ahora bien, si ya se cuenta con una agencia de promociones, entonces exigirle que presente los reportes de que este punto lo cumple cabalmente.

REPORTEO CONSTANTE

Independientemente del tamaño de la operación, se necesitan generar reportes adecuados para que el cliente (marca de consumo) cuente con información veraz y en tiempo real de lo que está sucediendo con el personal contratado y saber si los KPI’s establecidos al inicio del proyecto se están cumpliendo. Las herramientas para contar con esta información son diversas y hoy que la tecnología está avanzando de manera muy rápida no hay pretexto para que la agencia de promociones con la que trabaja una marca no tenga las plataformas adecuadas para brindar de reportes específicos a sus clientes. Este es un buen punto para analizar cuando se elige una agencia, para entonces estar seguros de qué información me proporcionará de manera constante para evaluar el impacto de la actividad promocional que realice la marca.

EXPERIENCIA, FLEXIBILIDAD, INNOVACIÓN

Aunque la experiencia es uno de los aspectos más importantes a considerar al contratar todo tipo de servicio a través de una empresa y en el caso de las agencias de promociones es algo que se debe tomar en cuenta, también considero que lo debe ser la flexibilidad para adaptarse al entorno que vivimos hoy en día. Es decir, existen agencias de promociones con bastantes años de experiencia, pero que no han sabido evolucionar hacia lo que demanda el mercado. La innovación es un aspecto que se convierte en un ADN de cualquier agencia de la industria del Marketing. Para saber si una agencia de promociones está al día en cuanto a innovación, tecnología y flexibilidad basta entrar a su sitio web y darse cuenta si es un sitio moderno, dentro de la tendencia digital y responsivo para ser visto en cualquier dispositivo o si es un sitio que no actualiza su información, que se ve abandonado y desarrollado con técnicas web que no cumplen con los estándares actuales. Eso me parece que es reflejo de lo que sucede internamente, pues estamos hablando de la imagen de la agencia en un medio de comunicación que se ha vuelto el más común para buscar servicios y productos: internet.